河北极具实力和影响力的品牌运营公司之一
石家庄 | 唐山
品牌咨询:0311-88990378
KA品牌建设+KA品牌运营+KA关键点落地
您所在的位置: 主页 > 品牌策划 > 案例分析 > > 正文

创品思维告诉你品牌运营矩阵营销,你离成功更

2019-04-17 09:41浏览:112次

新媒体营销矩阵是近几年被创造出的营销新名词,它通常表示品牌运营/商家利用多平台、多渠道进行宣传推广的新媒体集群,这种集群往往是围绕其中一个为核心,同时着重把握“双微”——即微信、微博这两个渠道,辅以其他大小平台各自之长,完美实现营销方式转型。
很多同学每天都被矩阵所困扰,主要由以下几点:
 
1)感觉每天要更新n个平台,但不知道哪个是重点;
2)不知道什么时候该搭建矩阵,以及注意点;
3)不同部分间对新媒体的考核标准是什么;
本文试图回答上述问题,探讨新媒体矩阵及运营方法。
 
一、新媒体矩阵是什么
 
新媒体矩阵顾名思义就是针对用户的附加需要提供更多的服务的多元化媒体渠道运营,以增加自身影响力,获取更多的粉丝,粉丝导流到某一新媒体,以实现最终变现这一最终目的品牌运营方式。
 
矩阵有横向矩阵和纵向矩阵两种类型。
 
1. 横向矩阵
 
横向矩阵指企业在全媒体平台的布局,包括自有App、网站和各类新媒体平台如微信、微博、今日头条、一点资讯、企鹅号等,也可以称为外矩阵。知乎网友将常用的一些媒体平台整理归类。
 
8700字详解,新媒体矩阵搭建不完全指南!
 
2. 纵向矩阵
 
纵向矩阵主要指企业在某个媒体平台的生态布局,是其各个产品线的纵深布局,也可以称为内矩阵。这些平台一般都是大平台,比如微信。在微信平台可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序。
 
微信、今日头条、微博的部分纵向矩阵
二、搭建企业新媒体矩阵的作用
 
搭建新媒体矩阵的作用最主要体现在实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果。
 
1.可以连接一切可用的媒介来帮助品牌传播;
 
每个平台都有独特的内容风格,内容形式的多元化,可以吸引不同受众群体。
 
2. 可以减少广告投入,低成本获得高曝光,高转化。
 
3. 在某些情况下各种渠道可以资源互换,优势互补。
 
建立矩阵后,不同平台的产品及调性可以形成互补。比如进行事件营销,可以先在微博上造势,再在微信上进行转化,最后在今日头条等媒体网站分发品牌公关稿以达到协同放大的营销效果——用户可能在微博上看到品牌宣传,对这个品偶有印象,后来在微信上又看到该品牌的宣传,就更会产生消费的冲动。
 
三、怎样做好一个新媒体矩阵?
 
经过上文的探讨,相信大家对矩阵的概念及做矩阵的意义已经了然于心,那么怎样去做好新媒体矩阵呢?做好矩阵一共分六步。
 
第一步,梳理阶段
 
第一步需要梳理企业新媒体的发展阶段,新媒体矩阵并非一开始就得搭建,不同阶段的重心不同。
 
例如偏媒体品牌的新媒体,在启动期搭建外矩阵主要以尝试为主,在有红利的新平台尝试;微信内的矩阵搭建则需先建立一个账号,找到核心发力点。
 
到增长期,外矩阵已经形成,微信的内矩阵因为功能或人群初步分化形成。
 
至成熟期,外矩阵主要开发新兴流量平台,同时微信内矩阵会进一步进行细分。
 
第二步,细分人群及需求
 
企业确定要搭建微信内矩阵后,需要对目标用户进行人群细分。
 
首先是同类群体的细分。有些企业运营的对象是某一类人群,例如读书类账号“有书”,用户主要是爱读书的人群,其中女性偏多,年龄范围在20~50岁。在增长期,“有书”的用户数增加后,又分化出了,对亲子阅读更感兴趣的妈妈群体;对学习口语的需求更强烈的职场类人群。于是“有书”搭建了微信内矩阵账号,如表所示。
 “有书”内矩阵账号不完全举例
 
其次是不同群体的细分。有些企业运营的人群不是同一类,需要细分出矩阵实现分类运营。比如“学霸君”和“千聊”都运营了三类群体(“学霸君”的运营对象是学生+老师+家长,“千聊”的运营对象是听课者+讲师+分发机构),需要单独建三个账号。
 
第三步:选平台
 
确定新媒体的目标及运营对象后,再选择相应的平台进行矩阵布局,这里的平台主要指可以入驻的媒体或电商平台。平台的选择分初选、复筛、确认三个步骤。
 
(1)初选
 
首先,需要了解一些常规的泛内容平台,部分平台例子如图4-3所示。要养成看新闻稿的习惯,这样如果有新兴媒体平台出现,可以第一时间知道。
 
8700字详解,新媒体矩阵搭建不完全指南!
 
常见的新媒体外部平台
 
接下来,根据企业垂直领域业务初步选择平台。例如摄影类企业可以选择蜂鸟网、站酷、Pinterest等网站;美食类企业选择豆果美食、大众点评等。可以参考各类App细分榜单或垂直网站名单,寻找这些平台。
 
(2)复筛
 
初步选定平台后,要进行下一步——复筛,即将初选的平台进一步筛选。
 
首先评估平台,评分标准主要看平台类型、该平台在同类中的排名、量级和成熟度,其中成熟度和平台成立的时间长短、用户活跃情况及商业化变现情况相关。我们可以综合各一方面情况给平台评分(1—5分,评分越高代表越好)。
平台评分表
 
其次评估企业,这里的企业指平台所属的企业。需要考虑的维度有三点:
 
第一,平台在企业的地位,比如Lofter在整个网易系并不是重点项目,所以只给了1分。
第二,平台在企业未来的潜力,比如脉脉获得的企业扶持力度不大,所以给了3分。
第三,企业目前实力及未来潜力,评估实力主要考察融资或者资本方面,如果企业实力不够,那么打造的平台产品可能只是昙花一现。
 
运营的自由度就是运营者在平台上有多大的发挥空间。
 
粉丝的价值就是这个平台的粉丝对后续转化的作用有多大。比如微信上的粉丝不仅可以帮助传播,后续还可能直接参与消费,我们给微信打5分;脉脉上的用户都是职场人士,后续可以探讨商务合作等,所以我们给脉脉打3分。
 
至于平台对运营者的扶持力度,以微信,体现在给原创作者高度保护以及不从作者所得的赞赏中抽成,但同时也非常谨慎,所以打3分;一点资讯给作者创作收益,所以打2分。
 
最后综合平均评分如表所示。
 平台在运营层面的评分表
 
(3)最后确认
 
通过初选和复筛,我们选择了几个平台进行试运营。需要注意上述评分是主观意见,结果只能参考并不能当作定论。可以借鉴其中的分析方法,根据实际的评估结果进行人力和资源的分配。最终还需要经过一段时间的试运营才能得出结论。
 
新媒体矩阵是动态变化的,会随着业务的变化发现纵向、横向地加深或者减弱。
丁香医生新媒体矩阵
 
第四步,人格化建设
 
在选定平台,确定矩阵的结构后,需要针对运营的平台账号进行人格化建设。人格化建设的具体内容会在后文中讲到,这里着重阐述企业在不同平台展示的人格化需要遵循1+N模式。
 
四、运营矩阵的三个核心能力
 
最后我们来探讨运营矩阵的三个核心能力——对平台的理解力、跨平台整合力及平台数据化驱动力。这几个能力对想在新媒体领域脱颖而出的人非常重要!
 
1. 对平台的理解力
 
为什么对平台的理解力非常重要?因为只有对运营的平台有深刻的理解,才能更好地利用其优势完成自己的商业活动。对平台的理解体现在以下四个方面。
 
首先是对平台运作机制的了解。比如作为一个普通的个体,在2014年你会选择入驻今日头条还是博客?今日头条的模式基于算法分发,可以迎合更多用户的兴趣,主要基于移动端;而博客更多以订阅为主,主要基于PC端。从产品上看,今日头条的空间可能更大一些。
 
其次是对平台人群的研究,平台人群是否完全和目标人群相匹配?匹配程度有多高?这在前文有阐述。这里强调的是要学会在运营过程中动态地研究,例如,美篇是一个图片创作分享的App,一开始并不火爆,后来在运营过程中发现,老年人更喜欢图文结合发布自己的摄影作品,所以进行了改版,吸引了更多该年龄段的细分人群。
 
再次是对平台实力的研究,主要研究融资、团队等。例如,悟空问答或者抖音平台的潜力非常大,因为根据统计平台QuestMoblie的数据分析(如图4-19所示),今日头条系的App,是除了腾讯外独立总使用时长最多的,同时2018年其使用时长占比相比2017年提升明显。
 
8700字详解,新媒体矩阵搭建不完全指南!
 
图移动互联网巨头独立App总使用时长占比
 
最后是对平台发展趋势的理解,看它有什么最新的扶持政策等。这需要持续跟进平台更新情况,最好能够进入内测组优先体验。比如2017年时微博的MCN计划对创作者的扶持力度非常大。
 
2. 跨平台整合力
 
矩阵能发挥协同效应,所以如果运营者具备跨平台整合力,就可以利用各个平台的特点发挥1+1>2的效果。跨平台整合分为以下两方面。
 
第一是联动内部资源。比如新品发布后,要在矩阵内所有的媒体平台同步发布消息,以最大化利用自有资源。这对可能会出现一种情况,有些平台的账号并不在自己部门内——如企业文化的账号可能在行政部门,某些地区类账号在相应的地区运营。这时候就需要发起联动,一起进行资源整合。
 
第二是联动外部资源,比如召开发布会,让外界的KOL写稿推荐等。平时注意积累人脉和资源,以便在关键的时候进行整合。
 
3. 平台数据化驱动力
 
新媒体的红利潮总会退去,在未来精细化运营才是关键。多平台运营,除了简单地将某个平台的运营经验运用到另一个平台之外,也需要用数据驱动运营。通过数据分析,不仅能够呈现结果、帮助总结分析,还有助于优化前期经验、准确预判等,无论是对内容、用户还是活动运营,都大有裨益。
 
运营矩阵是一个动态的过程,可能两年前矩阵的重心还在微信,微博,贴吧,到了今年重点可能是“双微一抖”,所以需要大家随时的更新迭代。
文章来源:创品思维官网,文章链接:http://www.vsiwei.com/ppch/alfx/409.html,转载请注明出处。

关注微信公众号创品思维(hbcpsw),定时推送,福利互动精彩多多
石家庄高新区黄河大道136号润江慧谷4号楼1705/1706 公司总机:0311-88990378 邮箱:hebeichuangpinsiwei@vsiwei.com
唐山市路南区河北文化创意产业园内唐山互联网媒体中心二期三层 公司总机:0311-88990378 邮箱:hebeichuangpinsiwei@vsiwei.com
友情链接:
在线客服
QQ咨询
扫一扫

扫一扫
了解更多营销案例

全国免费服务热线
0311-88990378

返回顶部