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怎样用“基础品牌口碑”影响顾客认知

2019-05-21 10:51浏览:156次

定位理论强调进入顾客心智,强调影响顾客认知。影响认知从何处开始呢?从关注开始。
尽管广告界素有“墙纸效应”之说,认为即便顾客没有注意到某幅广告,但由于其时常出现,一样会在潜意识中影响顾客的决策。但,在今日媒介费用日益昂贵的大背景下,能够任性运用“墙纸效应”的企业日渐稀少,更多企业想要建立品牌,仍然必须先让顾客关注。
那顾客的关注受到什么影响呢?
一般来说,受到:内容、媒介和运气三大变量的影响,将这三个变量量化为特定指数,则:
 
关注度=内容指数X媒介指数X运气指数
在这里:
(1)内容指数描述的是公众和信息的关系,指的是多少公众关注、有多关注;
(2)媒介指数描述的是公众和信息渠道的关系,指的是信息通过媒介能够触达多少公众,并传递多少相应影响力;
(3)运气指数则描述的是不可控的其他变量,比如汪峰上头条,就经常受到运气影响。
在内容指数中,常常涉及到三个变量的影响:传播主体、传播客体(公众)和传播环境。在实践过程中,我们:
(1)把传播主体变量界定为“基础口碑”,因为传播主体的影响力,可以看作是其基础流量,这个流量,往往由该主体已经积累的口碑决定;
(2)其次,我们把传播客体的反应界定为“公众情感”,传播必须影响公众情感,否则事件和信息将行之不远;
(3)最后,我们把传播环境,界定为“社会热点”;传播唯有贴合热点,符合环境能量,才能够借助外力,扩大效果。
 
综合上述内容:
 
内容指数=基础口碑X社会热点X公众情感
公关事件的策划工作,首先要从内容着手,而内容指数所包含的基础口碑、社会热点和公众情感,是最核心的“策划三要素”。下面,我们结合示例,说一下基础口碑。
 
如何衡量品牌的基础口碑呢?基础口碑是品牌的基础流量,其构成为:
 
基础口碑=关注人群的数量X质量
 
显然,一个粉丝数100万的账号,往往要比粉丝数10万的账号,其基础口碑的数量部分要大;但是否商业价值更大?还不一定,要看所影响人群的质量。即便一个账号只有一个忠实读者,它也具备较大的基础口碑估值——如果这个每次必读的读者是大大的话。
商业品牌和个人品牌,其基础口碑的数值,可以参考这一算法,由其关注人群的数量乘以质量算得。明星出现了丑闻,往往关注人群的数量没有变化——甚至往往变得更大,但是关注人群的质量发生了变化,因为这些人群对待他的态度变化了。
 
了解了基础口碑的算法,各个品牌方可以对自己的基础口碑做个基本估算,看看数值有多大。清晰地了解这个数值,对于我们做公关大有帮助,它既可以帮助我们量化品牌影响力的关键参数,也可以帮助我们避免自嗨倾向——冷静冷静,不要认为自己所在的品牌是宇宙中心。比如,快刀何就算在办公楼下裸奔,又有多大的基础口碑呢?
如果了解了自己的基础口碑,同时又发现这个数值不高,怎么办呢?——办法是借助别人的基础口碑。 他人基础口碑的数值算法,等于关注他人品牌的数量乘以质量。所以,品牌之间联合做活动,做联合营销,往往可以有效提升活动的总体基础口碑。
比如“斯巴达三百勇士”,如果策划方某沙拉品牌,不借助这个拥有基础口碑的IP,自己去做,关注度是否会大大降低呢?
那,借助他人的口碑,是否需要他人同意呢?
答案是不一定。
比如,把“快刀何办公楼下裸奔”,修改为“相貌酷似王健林男子北京街头裸奔”,关注度是不是会提高一点呢?——至于如何应对王首富的反对意见,媒体自有办法,比如:“朝阳群众反映的裸奔者,究竟是不是王健林?记者数次拨打对方电话,但对方尚未接听。”
如果接听,则表示:“对方表示当天不在北京,至于究竟主角是谁,尚有待调查。”
为什么要举王健林的例子呢?——因为他们家欠我们钱,万达集团拖欠我们公关服务费已有年月。看,这就是前首富一个小小的、负分的基础口碑。
文章来源:创品思维官网,文章链接:http://www.vsiwei.com/ppch/alfx/428.html,转载请注明出处。

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