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互联网品牌运营3大要素,打造成瘾产品和品牌

2020-01-15 17:12浏览:93次

  每个人的执着追求和不懈努力,都是为了逃离那个住在自己灵魂深处的、弱小而又存在各种局限性的自我。
  《项链》是法国作家莫泊桑创作的短片小说,故事主角是美丽漂亮的马蒂尔德,她向朋友借了一串钻石项链,来炫耀自己的美丽;不料,项链在回家途中不慎丢失,她只得借钱买了新项链还给朋友;为了偿还债务,她节衣缩食,为别人打短工,整整劳苦了十年,最后,得知所借的项链原是一串假钻石项链。
  这就是信念的作用,无论项链是真是假,她认为是真的才最重要。故,人们试图通过拥有某物来体现自我价值。
  纵观所有的大品牌,都能看到他们传达的某种精神,你去深入分析所有大品牌的各种信息、设计、文字、口号、颜色、材料、广告、营销方式等,就会发现这些信息背后,都能让你解读出一种个性、一种精神、一种情感、一种力量、一种价值观。
  接下来,将从 情感、想象、连接三大要素,阐述如何打造成瘾产品和品牌。
  01 融入情感价值
  做品牌/产品就是要把用户的自我想象,打包进品牌和产品,然后打一个蝴蝶结,反过来再卖给用户。
  在1999年,神经学家马克·亚科博尼,第一次证明了人类大脑存在镜像神经元:人们喜欢模仿与自己志同道合、趣味相投的人。模仿让人与人之间产生了认同感,认为彼此是同类。因此,在广告中出现的人物形象,要与受众群体的形象一致,要表现出相同的风格和嗜好等,这样才会让大家产生购买的欲望。
  想要产品/品牌信息高效激活镜像系统,需要遵循一些原则:
  产品/品牌形象的画面要以特写为主,把具体的、特殊的、特意设计的动作和标签用特写放大,这样可以避免目标对象的大脑呗其他事物干扰。
  视频广告的节奏要慢,具体来说就是要放慢动作、姿态和表情的表达过程,要让用户能够感受到动作和表情发生的过程。
  慢节奏不单单便于观看者镜像,更重要的是,慢节奏回传达出一种幸福感和享受感,让人感觉画面中的人就是自己。
  据统计,在美国曾经同时有150家模仿可口可乐的山寨可乐,可口可乐一直都在被模仿,但是从来也没有谁能超越它,包括它的劲敌百事可乐。
  其实,可口可乐早就不只是在卖一瓶饮料了,可口可乐红色的瓶子里,装的是激情、奋斗、梦想和创造力,也就是美国人追求梦想的力量。这些是根本无法复制的,也是抄袭无法真正触及的。
  02 开启用户想象
  产品除了它的使用价值外,对我们没有其他更多的价值了。如果非要说有,那么一定是人们思想制造的价值。
  比如你在网上看中了一件漂亮的裙子,你会根据页面上提供的信息,围绕这条裙子开始咀嚼思想、编造故事——我穿这条裙子走进办公室,同事们看到一定会两眼发直;我穿这条裙子会显得更瘦;我穿这条裙子坐在街角的咖啡馆喝咖啡,会很惬意;我会和模特一样具有吸引力……围绕产品的美好想象,开启了人们购物的冲动。
  那么如何开启用户的想象呢?我们看看江小白——
  1. 打造外在形象
  正所谓第一印象很重要!品牌logo、产品包装等标识性图形,必须色彩鲜明,保持统一、简单易记且跟情感价值强关联的颜色和形象。(白色+蓝色,表现出青春的干净与美好)
  2. 设计专用语言
  文字传递产思想与感情!建立一套与外在情感相符的语言体系,打造金句。在slogan、广告语、宣传语、文案、客服服务等沟通表达的地方频繁凸显表达的情感,及时且不断强化人们对产品个性的认知。(江小白的文案以年轻人的情绪为主要的宣泄点,如“肚子胖了,理想却瘦了”)
  3. 塑造产品人格
  始于颜值,陷于才华,忠于人品!设计一个符合情感的拟人卡通形象(具有人的性格、气质、能力等特征),或者聘请可以体现情感个性的代言人,围绕它/他产生一系列突出情感的事件和文案。(处于青春期的江小白,对传统酒文化来了一次叛逆,让白酒也能成为时尚化、年轻化的标签)
  4. 免费体验美好
  人们最不善于做的事情,就是否定自我。先让用户免费体验,让用户在体验和思考的时候,大脑找到了美好,感觉自己已经拥有了、达到了理想的彼岸。
  人们不会对自己拥有的东西轻易做出负面评价,这就是典型的禀赋效应(简单说:一个人一旦拥有某项物品后,他对该物品价值的评价,就比未拥有的时候大大增加)。
  03 具备社会连接
  每个人都想告诉别人:我正在以一种快乐的、时尚的、聪明的理想的、美好的方式存在着。
  有带入感,能交流,让年轻一代找到归属感无疑是江小白成功的一大法宝。当今社会人们的生存必需品并不仅仅是食物,也包括认可、赞许、伤心、痛苦、怕被边缘化、怕被孤立等依恋关系,就是在不断地建立社会连接。
  让人上瘾的品牌一定具备了这样的社会连接的功能,而连接的方式一般从三个层面体现出来。
  1. 融入
  使用某个品牌产品,会有融入某个人群的感觉。比如星巴克,有他们自己专用语言。他们的员工上岗前,都通过了专用语言的培训。进入店内,他们也引导用户用星巴克的语言交流。当人们在用同样的语言沟通的时候,也就融入到了整个星巴克氛围之中。
  2. 表达
  使用某品牌产品,就能表达对某人的情感,就能与他建立良好的连接。比如“雀巢咖啡,温馨家庭的奥秘所在”“好朋友,好丽友”,这些都是让你与你看重的人、在意的人建立良好连接的方式。
  3. 自我
  某品牌产品可以让你直接表达对自我的认同。比如麦当劳的“我就喜欢”就是典型的直接对自我认同,让人们感觉自己“被爱着”和自己“爱着”。
  04 结语
  所有让人们上瘾的品牌,一定是准确抓住了用户的心理进行品牌营销和产品打造。现如今,大部分产品都在贩卖感觉,新换代产品、新升级产品、新型号产品,带给用户一浪接一浪的新鲜感和快感,人们始始终都在试图从消费中获得一种变得更好更美得可能。
  人们渴望自己体面、光彩、时尚、大方:LV、GUCCI (穿上就是感觉不一样);
  人们渴望成为令他人羡慕的群体中的一部分:保时捷、奔驰、跑车(开的人要不成功,要不就豪);
  人们害怕比别人差、错过更好的选择:携程、机票打折网、汽车之家(货比三家,要选好的/便宜的)。

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