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2021年企业品牌如何蜕变,如何逆势而行躲避风险?

2021-01-07 19:11浏览:127次

  为什么一个品牌一旦成为大品牌,就会被用户嫌弃?
  B站,在“破圈”过程中,频频被老用户吐槽“变味”;小米,在成为国民手机品牌后,米粉们开始质疑它丢弃了发热友精神。
  就在大品牌被“嫌弃”时,一些小众品牌开始被媒体和用户追捧。
  元气森林、wonderlab、花西子、王饱饱……固然这些新锐品牌的市场份额只是行业巨头的零头,但是却频频抢夺大品牌的“风头”。
  题目出在哪?为什么得势的不是大品牌,而是一些新冒头的小品牌?
  我们以互联网品牌为例,先看一下品牌在变大的过程中,都干了什么。
  天猫,从“上天猫,就GO了”,到“理想糊口上天猫”
  知乎,从“发现更大的世界”,到“有题目、上知乎”
  抖音,从“让崇拜从这里开始”,到“记实夸姣糊口”
  饿了么,从“饿了别叫妈,叫饿了么”到“好而不贵,有滋有味”
  中国的“互联网品牌“一旦变大,就变成了“糊口品牌”。大品牌不约而同都盯着“糊口”这个词汇,由于只有糊口离大众最近,柴米油盐才是世界的主旋律。
  但主旋律往往是最难被传播的。
  什么是主旋律?每个人都要爱国、环保人人有责、梦想是每个人的权利……这些普世价值就是我们舆论的主旋律。
  但主旋律我们已太过认识,所以它们已经变成了我们糊口里的BGM,我们视而不见的背景板。
  正所谓狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。第三者插足已不是新闻,三个人和谐共处才是新闻。
  品牌营销,本质上是一种竞争性传播,是在争夺用户的“关注”!大品牌吃亏就吃亏在,自己的品牌理念一点都不稀奇,小品牌花1块钱能买来的关注,大品牌恐怕得花10块钱才能做到。
  但也有一些“另类”的大品牌,这些品牌已经是全球性的企业,他们的品牌理念是“政治准确”的,但依然让用户感觉很酷。
  好比,倡导快乐的百年品牌可口可乐,我们依然感觉它很潮;好比,倡导运动精神的Nike,它每次的营销仍是可以让年青人尖叫。
  大品牌如何打破主旋律的魔咒,不断赢得年青人的尖叫和呐喊?
  大品牌不缺人、不缺钱、甚至不缺创意,但是他们经常缺失「营销视角」。
  一、营销视角:让主流舆论活跃起来的方法
  什么是「营销视角」?就是一个品牌,看待事情、讨论事情的角度。角度不同,感慨感染就不一样。

  好比,上面这张图里,左边是哭丧脸,右边是嬉笑容,但实在他们都是统一个造型。只是我们切换了观察的视角,所以获得了截然相反的感慨。
  寻找营销视角,主要在于如何找准营销的切入点,我以为有三个枢纽操纵点:
  切中社会情绪的转折点
  主题越宏大,切口越细小
  姿态第一、事实第二
  二、切中社会情绪的转折点
  我们说过,大品牌难以得势的原因是,他们宣扬的都是主旋律,而主旋律是最难被传播的。
  那么,什么时候主旋律才会变得活跃呢?
  最常见的就是:当社会泛起重大变故,或者泛起新的文化思潮时,主旋律价值观就会变得异常活跃。智慧的大品牌都很会掌握这种契机,把当时的“社会情绪”变成凝结消费者的营销杠杆。
  2018年,日本闻名治理学家大前研一出了一本书,叫《低欲望社会》,这本书的书名,成了对日本几十年来社会经济的最佳写照。
  而假如想看懂低欲望的日本社会,无印良品就是最好的研究样本。
  良多专家说,无印良品是迎合了日本人既想要品质、又想要低价的心态,这是一种错曲解读。假如日本人只是想买“物美价廉”的商品,他们完全可以去买made in China。
  无印良品的独特在于品牌理念,它在倡导一种“无品牌”的糊口消费观念:我买便宜货不是由于穷,是我没有过高的欲望。这种品牌理念,让消费者可以义正辞严地穿便宜货,而不觉得自卑。
  我们把视角拉回到中国,这几年中国的社会情绪,也可以用几个字来表达,叫“民族自豪”。
  中国不管政治、经济、文化、科技、贸易都在领跑世界,在这样的社会情绪下,“新国货”诞生、老国货抬头。“李宁”改名为“中国李宁”,是这个时代最智慧的贸易手笔。
  再回到当下。离我们最近的现实变故,就是全球疫情。疫情是超级品牌的市场危机,但也是超级品牌的舆论气愤但愿。
  如何掌握好疫情期间的社会情绪?这应该成为所有大品牌的研究课题。我们以中国人保为例,看看大品牌如何切中社会情绪的脉搏。
  疫情时期,我们的社会情绪是什么?不安?恐慌?焦急?分歧错误!人们在危难中,最大的社会情绪实在是“但愿”。
  不安只会让社会情绪瘫痪,只有但愿才能让社会情绪高昂起来。
  在整个疫情期间,点燃社会情绪的不是天天的增长的确诊病例,而是10天竣工的火神山病院,是钟南山院士的发言,是防毒面罩下被勒出红印的医护工作者……
  所以,假如想掌握好当下的社会情绪,大品牌要做的不止是公益捐款,而是要把“但愿”这个奢靡品还给人民。中国人保找到了但愿之源,这就是北京冬奥会。作为2022年北京冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴,中国人保在新时期提出的战略广告语叫“人民有期盼 保险有温度”。
  在冬奥会期间,人民期盼的只是金牌吗?不是的!疫情期间,人民期盼的是:我们民族是不倒的,人类是可以击败一切挑战的!
  冬奥会期间的保险只是保证人身安全吗?也不是的!中国人保给冬奥会提供的不止是人身意外险、工程险,还有人心的安稳。
  可以想象,这届的冬奥会不同于任何一届,由于它寄托了每个疫情国家人民的但愿。
  中国人保联手冬奥,在某种意义上,是为大众搭建一个情绪出口。
  我以为,掌握好社会情绪,就是在掌握社会消费的浪潮。反过来讲,每一波社会消费的浪潮,都有社会情绪介入其中。
  2020年,JK服、汉服、Lolita装,线上消费直线上升;泡泡玛特,以千亿市值上市;专门出产球星卡的帕尼尼公司,单张球星卡10万美刀+。
  这些消费浪潮背后,是动漫、游戏、古风、IP手办等各种虚拟世界文化的崛起,是数字世界对现实世界的殖民。
  这种文化下的社会情绪,我叫它“现实出逃”。
  现实出逃:指现实世界太过残酷,渴想偶然出逃到虚拟世界的一种心理。
  在“现实出逃”这个共同的社会情绪下,新的消费品类将会冒头,旧的消费观念将被改写。
  但不论是“低欲望社会”、“民族自豪”、仍是偶然的“佛系”、“丧”,仍是我意淫出来的“现实出逃”,大品牌的掌舵人一定要对社会情绪保持敏感。
  但只是掌握住社会情绪,大品牌仅仅是切中了营销主题,还要把宏大的主题,转换成用户可以理解的语言。
  三、主题越是宏大,切口越要细小
  我们先来做个思惟实验。
  如果你是一个荏弱的姑娘,你在美国的一列地铁上,溘然遭遇一个反常男子的殴打。你在地铁里大声喊:“大家快来帮帮我!”但是地铁里的人都默默低下了头,居然没有一个人挺身而出……
  问:这个时候,做什么是最公道的?
  A 记住施暴犯的脸,等他走后第一时间报警。
  B 拉住地铁里的一位目生人,再次向他求助。
  C 事后状告地铁治理部分,让其作出赔偿。
  准确谜底是B。
  你可能不太相信,“我”不是之前就已经喊“大家快来帮帮我!”,但是根本就没人帮忙。为什么我拉住一个人,他就会帮我?
  由于“你”之前求助的方式分歧错误。你喊的是:“大家快来帮帮我!”,你应该指着某一个人喊:“求你帮帮我!”
  为什么喊“大家”帮忙,反而没人替人而出?由于“大家”这个词是个恍惚的称谓,它并不代表任何一个详细的人。再加上,见义勇为原本就需要点勇气,正在犹豫中的人,就把这个权利交给了“大家”。
  这不是我的猜想,这是国外的一个真实实验。
  这个实验揭示了一个道理:人们只关心和自己相关的事。越是全人类的事,越觉得事不关己。
  这个实验也给大品牌一个重要的启示:当大品牌在传递宏大的价值观念时,一定要从个体经历,去映射普世经验。
  我们还拿中国人保举例。人保一直把“知足人民期盼,肩负国家重任”作为自身的步履要求,我想没有哪个品牌的价值观比人保更宏大、也更难传播了。
  但人保在传递品牌理念时,往往是从一个小切口开始讲起的。
  人保在2021年的跨年广告片叫《温度》,短片是由中国人保五位真实的员工事迹改编的。
  五个人物故事很难在几分钟内表达清晰,所以短片将每个人物故事缩成一种记忆符号——温度。
  好比,帮贫困县脱贫的书记:“-10°C,是他逐渐习惯的温度”;
  好比,建设但愿工程藏书楼,帮扶智障贫苦儿童的姑娘:“18°C,是幼苗发芽的温度”;
  而温度又是一种抽象的比喻,假如让屏幕后的观众同样感慨感染到温度,就需要有温度的细节。好比,增援武汉的小邓,穿戴手写“PICC 小邓加油”的防护服。
  故事也许是平凡的,但细节却可以是动容的。
  与人保营销有着异曲同工之妙的,还有当年Nike借势伦敦奥运会的“活出伟大”系列。
  这次营销的高明之处,不仅是Nike善于“打擦边球”,而是Nike把营销的视角放在了“失败者”身上。
  比拟于拿金牌的冠军,与奖牌擦肩而过的失败者是更普遍的个体。与冠军比拟,我们大部门人都是“失败者”,这反而引起了更多共识。
  更小的个体、更小的时刻、更小的动作……主题越是宏大,切口越要细小。
  实在,主流价值的宣传高手是政客,而政客里的宣传高手当属首相丘吉尔。丘吉尔非常擅长把一个宏大的国家级叙事,转换成生动的糊口细节。
  我们看一下丘吉尔最闻名的一篇演讲《我们将战斗到底》,他说:
  这次战争尽管我们失利,但我们决不投降、决不屈服,我们将战斗到底!
  我们将在法国战斗!我们将在海洋上战斗!我们将布满决心信念在空中战斗!我们将不惜任何代价捍卫本土!我们将在海滩上战斗!在敌人登陆地点作战!在田野和街头作战!在山区作战!
  我们任何时候都不会投降!——丘吉尔
  丘吉尔把“战斗精神”放在了法国、海洋、空中、海滩、登陆地点、田野和山区里,让不屈的战斗信念感染了每位民众。
  假如我们想表达高山的俊朗,就去描写一下山巅的云彩;假如想表达宇宙的浩瀚,就去描写孩子眼中的期盼。
  从一粒沙里见世界,一朵花里见天国,这才是大品牌的表达自我的最高境界。从个体经历切入,折射出普世经验,是传播主流言论的不二法则。但不是用了个体视角,就一定能促成好事,我们还得讲究做事的姿态。
  四、姿态第一、事实第二
  我们再来做个思惟实验。
  如果你是保险公司的一名员工,你负责的主要业务是医疗保险。你想算出一家病院里,哪些医生更轻易被患者投诉,你该选择哪种方法?
  A 查看医生的学历、研究成果、工作经验、职位提升等信息。
  B 监听医生和病人的几段对话。
  我估计你已经猜到我会说谜底是B,但你可能并不知道原因。
  国外,一位叫Wendy的研究者,曾统计过医生和病人之间的数百条对话。在这些医生里,有一些从未被投诉过,另一些至少被投诉过2次以上。
  Wendy发现了一件有意思的事:没被投诉过的医生和病人的对话时间,要比那些总被投诉的医生均匀多3分钟。
  没被投诉过的医生很喜欢倾听病人的讲述,喜欢用“请继承讲”这样的话,而总被投诉的医生则显得很没耐心。
  最枢纽的是:这两类医生给病人提供的诊断质量大同小异,甚至有些没被投诉的医生还开错了诊断,但由于病人“很喜欢她”,反而没有遭到任何投诉。
  从这个实验里,我们就明白一件重要的事:做事的姿态,比做事本身更重要。
  也许,这就是为什么海底捞并不是特别好吃,但却常常排队的原因。
  这也是大品牌常常会犯的一个错误,他们老是自视甚高,用上帝视角向用户灌注贯注自己的品牌理念,到头来却惨遭用户嫌弃。
  好比,疫情期间,大品牌该如何做公益营销?大部门品牌的做法就是给钱。
  “某某品牌向武汉捐助一个亿!”、“某某品牌捐赠5000万物资”。然后,市场部在新闻媒体上发批公关稿,配图是老板捧着一张大支票的领奖画面……
  这的确是在做公益,但这种做公益的姿态更像是施舍,大品牌在这里面扮演的角色是救世主和富家翁。
  在公益营销里,姿态最为谦卑的是宜家。
  2016年,宜家与广告公司 POL ,在挪威旗舰店里,搭建了一个特殊的“样板间”。
  这是宜家复制的一间叙利亚战火下的居民屋。在这间小屋内,每一件商品的价格标签上,都有一个捐助链接。
  两个礼拜内,这个流动就吸引了 8 万名游客,筹集了 2200 万欧元来匡助叙利亚人民。
  而且,宜家的这种营销姿态,并不是“好景不常”。早在2013年,宜家基金会就联手设计师Johan Karlsson 做了“更好的难民营”项目。
  普通的难民营狭小又湿润,一般几个月就会崩塌,而且一下雨就会被淹。于是,宜家和设计师Johan Karlsson 做了这个新难民营。
  这个“临时的家”,栖身时长是普通难民营的六倍,而且空间是普通难民营的两倍!
  宜家的公益为什么让我们觉得很“暖和”?由于宜家不仅在做人性主义救援,宜家还给了叙利亚难民尊严。
  超级品牌不要用“英雄视角”在大众眼前西装革履地演讲,而是要用“常人视角”,放低姿态和大众一起、感同身受地交流。
  我们上文提到,中国人保联手2022年的北京冬奥会。人保在这次营销中,也同样拿准了营销姿态。
  人保在和冬奥会的合作中,并没有把自己当做“赞助商”,而是把自己看做“服务商”。
  人保和冬奥组委会不仅会开展联合营销,还会共同开发联合产品,共同服务好冬奥会。
  京张高铁的交通工程项目、国家速滑馆“冰丝带”比赛场馆工程项目、延庆高山滑雪中央的场馆运营项目……这些项目都是人保在提供保险服务,人保是在以实际步履支持冬奥会。
  文章来源:创品思维官网,文章链接:http://www.vsiwei.com/ppch/alfx/694.html,转载请注明出处。以上就是创品思维分享的全部内容,如果有任何不同的建议,欢迎在评论下方说出你的想法。

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