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创品思维讲述垂直小品牌的生存法则

2018-09-29 17:48浏览:168次

在如今竞争激烈的环境下,若品牌想要得以成长,最靠谱的方式是从垂直领域入手。
所谓的垂直领域,就是以主题为划分的小市场,通常人们会因为兴趣或某种职业、生活需要而在此聚合。
比如说虎扑聚合的是篮球为主的运动爱好者,B站聚合的是二次元爱好者,豆瓣则可以说是文艺青年的大本营,keep则是运动健身爱好者的聚集地……还有无数的亚文化社交平台。
品牌在这些垂直领域中存活,是其做大品牌影响力的第一步。而不同于大众市场的普适性,许多高举高打的推广方法,在垂直领域中都会不大奏效(比如流量明星代言等),因为大众市场和垂直市场无论在人群关系还是传播机制上都大不相同。
如果我们观察一些垂直领域专家KOL的态度,不难发现,他们往往对大众市场的产品嗤之以鼻。如此种种无不反映出,垂直市场是一个需要精细化运营和推广的细分领域。
 
垂直市场的特殊之处
 
垂直市场与大众市场的区别主要在以下几点:
 
一、强大的圈层壁垒
 
垂直市场不像大众市场一样对普通用户非常友好,能让普通人自由进出参与。垂直市场中有明显的文化壁垒,而这种文化壁垒能够快速过滤掉非目标人群,若普通人没有相关背景是无法融入垂直圈层的。
比如说在饭圈中的黑话,粉丝用户等等,若不是相关明星的粉丝,即使进入到社群之中也会一头雾水,若不经过内行人点拨,或者补习相关资料,很难破解相关信息。
 
 
还有近段时间流行的00后黑话,都是入圈的强大壁垒。圈层与圈层之间的壁垒,就是通过这些“共同经验”形成的梗而维护的。也正是如此,品牌想要打入圈层,就不能用一种大众化的语言去与之对话。
 
 
二、强互动型意见领袖
 
与大众市场不同,垂直领域的意见领袖往往数量较少而且影响力更加大,通常来说在垂直领域的KOL更会是个技术控、发烧友,对该领域产品的各项技术细节十分在行,很少会存在大众市场中娱乐类的KOL。
也正是因为垂直市场的市场容量有限,KOL数量并不多,且往往圈内如雷贯耳的意见领袖,在大众面前并不知名。
之所以说这些KOL的影响力更大,是因为他们与其他用户的互动沟通深度会更深。营销服务商Markerly曾在16年发布过一组Instagram红人调查报告,其中也显示拥有1000名粉丝左右的KOL无论是点赞还是评论比例都是最高的,而粉丝超过1万名后,KOL的点赞率、互动率就明显下滑。
 
 
因此,在垂直领域中,品牌推广用硬广说服的效率是比较低下的,正确的姿势硬广是拉拢意见领袖做软植入,做好意见领袖的一对一运营。但由于垂直品类的意见领袖更多是发烧友,因此产品的硬性指标上需要有一定优势才行。
 
三、活跃的社群氛围
 
活跃的社群氛围体现在两个方面,第一个是圈层因为与外界有较强的文化壁垒,因此凝聚力和归属感比较强;
第二个是由于群体规模较小,圈层内部的沟通效率非常高,无论是KOL还是普通用户,在小群体中通常是非常活跃的,无论是什么相关的小事都能快速击穿整个圈层。
通常来说,垂直领域更多是以兴趣而非直接利益驱使的,也正是因为对主题内容、价值观、意识形态的认同,用户更愿意参与分享讨论,而群体规模较小给了他们足够的参与感。这对于品牌来说是把双刃剑,一来品牌亮点能够迅速传播,二来遇到危机公关也更加棘手。 

河北创品思维网络科技有限公司是一家专门从事网络品牌推广公司,公司目前拥有20人的专业智慧团队、10名行业内专家学者的顾问团队.公司成立以来致力于为企业进行互联网整合营销传播和品牌运营工作,打造了众多的网络驰名品牌,赢得企业与客户的广泛好评。 
 

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