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创品思维告诉您如何打造垂直品牌优势

2018-09-29 17:55浏览:119次

那品牌应该如何击穿垂直市场,在垂直领域中获得优势呢?
 
一、构建壁垒,建立圈内优越感
 
笼络垂直领域用户的核心在于构建壁垒,也就是制造用户的优越感。对于圈内人来说,能够获得价值和身份的认同,对于圈外人来说,对圈子内也能产生好奇。
比如说B站和虎扑的注册答题系统,不同于其他平台对用户数量的渴求,这类垂直社区对社区氛围更加注重。新注册用户如果要“转正”则需要回答一系列垂直领域知识,比如虎扑需要回答篮球知识,B站需要回答擅长社区板块的知识,合格后才能拥有更多权限。
 
早期知乎也是如此,通过邀请码的封闭注册方式构建最初的社群精英式氛围,吸引了众多普通用户的好奇关注,也正是早期氛围的搭建,才能让知乎如今有资本向大众开放。
可以说,构建一套垂直领域的产品壁垒,就相当于形成一套排外的潜规则,这在品牌耕耘垂直领域时能强化用户的归属感和优越感。
 
 
二、形成品牌仪式感
 
之前我在其他文章有说过,品牌如同国家、宗教一般,是一种类似信仰的东西,而这种信仰信任的外在表现就是各种符号及仪式的组合。比如说国家有国旗、国歌、各种礼仪规范,品牌也应是如此。
除了品牌logo等外在的符号,在垂直领域中品牌甚至能形成独特的话语体系来强化壁垒和产品粘性,比如知乎中的“谢邀”、说唱中的“skr”、虎扑的“jr”、以前内涵段子中的“天王盖地虎”段友切口等等。
 
人类是由故事而凝聚的,而人与人之间的关系也是靠“共同秘密”增进的,当垂直品牌产品用户社群中出现这类外人摸不透的次文本潜规则时,那品牌本身也就形成了竞品难以模仿的文化壁垒了。
而这种品牌仪式感不仅仅是语言交流上的,也可以在产品使用上塑造独特的圈层文化。比如奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,比如农夫果园的“喝前摇一摇”。这一系列动作仪式,或者说精心的品牌交互设计上,增加了品牌的符号记忆,也构建了独特的品类文化及品牌竞争力。
  
三、精细化运营意见领袖
 
垂直领域中意见领袖的影响力是至关重要的,而大众市场中平台品牌会更具主导型。也就是说,在垂直领域,大V比品牌更具影响力,而在大众市场中,平台比大V更具影响力。
想想若知乎早期没有各种科技圈的大佬坐镇答题,怎么会快速引发关注?若B站最早不是带来了一波UP主,怎么会有大量用户涌入?
对于平台、社区型产品而言,早期在垂直领域的重点任务就是引入意见领袖,通过大V借势造势;而对于非平台类产品而言,重点就是勾搭上这些垂直意见领袖,拉来进行产品内测,直到把产品做到让意见领袖满意后,在进行联合推广推介,这种让意见领袖深度参与产品过程,取得的最终效果就会比无脑投放要好得多。
简而言之,精细化运营意见领袖的要诀就是让其深度参与品牌过程,形成利益共同体,这对于垂直领域品牌至关重要。
 
结语
 
垂直市场中突围并非易事,除了产品质量要过硬外,构建圈层壁垒、打造品牌仪式感、精细化运营意见领袖都是品牌房应该尝试的方法,只有在垂直领域中崭露头角,如今品牌推广公司才有机会在大众市场中分一杯羹。
 

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