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创品思维之产品定位实战分析(二)

2018-10-12 16:38浏览:138次

  互联网品牌运营价格定位是产品定位中最令人难以捉摸的地方,有一家大饭店,曾推出20万美元一晚的总统套房,以及50万美元一桌的"黄金宴"。乍一看,这家饭店的决策者定是得了精神病。其实,这正是精明的定价策略所在。这家饭店以几间空着的总统套房换来品质高贵的形象。每个上层社会的人都以进去消费一番为荣。饭店的生意兴隆无比!这就是产品价格定位的奥妙。下面,且看创品思维慢慢为您道来。
  1 高价致胜策略
  二次大战期间,多家公司以制造战斗机而闻名。战后绅宝利用自己的技术力量,按照制造飞机的高要求,生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车,每年在美国市场上售出一万辆左右。70年代末期,汽车业竞争加剧,美国的通用和日本的丰田在生产经济车方面竞争十分激烈。绅宝公司也面临着两种选择:要么生产经济车,要么生产昂贵车。绅宝选择了生产昂贵车。因为,经济车每部车利润小,在与通用、福特等大公司的激烈竞争中,只有每年生产25万辆以上的汽车才有利可图。而生产昂贵车,每车利润高,尽管销售总量少,但绅宝可以利用自己的技术优势,生产起来驾轻就熟。因此,进军昂贵车市场才是绅宝的出路。
  创品思维互联网品牌运营公司预计,到80年代末,跑车市场将急剧扩大,购买这类跑车的顾客年龄在25-44岁之间。这一年龄群增长较快,而且大都是双职工,夫妻都有较好的工作,薪水较高,比较富有,。他们需要质量高、性能好。驾驶舒适和服务良好的汽车,面且他们不太在乎价钱,贵也买得起。从1979年起,绅宝汽车公司推出了新的SAA900型涡轮增压型车,价格是每辆 2万美元(在美国极贵了,"卡迪拉克"一般也就这个价)。广告强调它是高性能、新款式、独特形象、独一无二的高级车,而且提供消费者想要的各种高级设备。加上适当地促销和销售渠道策略,有钱人对绅宝汽车产生了强烈的购买欲望。这种产品定位政策取得了巨大的成功。绅宝车1983年在美国的销售量超过2.5万辆,市场出现供不应求的局面。有些经销商甚至以拍卖方式将车出售给出价最高的人。这一年,绅宝汽车销售增长率为42%,成为汽车行业中销售增长率最高的一家。该公司的高级管理人员曾自豪地说:"通用汽车公司要卖几百个汉堡包,而我们只卖出极少的牛排便可与之竞争"。
  只要产品优质,服务周到,高价也是可以畅销的。香港和记电话也是一例。香港和记电话比其所有的竞争对手的价格都昂贵许多,但仍然为用户所接受,秘诀是什么呢?和记的秘诀就是不断强调别人不能而和记能的方面:第一,和记电话有5年免费保养,而其他电话只有一至两年的免费保养。第二,全香港只有和记有两个传送系统,其它电话公司只有一个传送系统。第三,和记电话只卖摩托罗拉的产品。1989年,和记推出一种全世界体积最小的无线电话,借此大做广告,一面标榜摩托罗拉的先进技术,一面强调和记在科技上一直处于领先地位,能够推出一种最先进的产品。第四,和记与200多个城市签约,和记的用户到了这些城市,例如北京,都可以继续使用他们的无线电话,十分方便。这一点只有和记做得到,和记也借此大做广告,再说明和记永远走在最前面,把最好的服务和产品带给消费者。正是因为有了上述种种质量上的超人一等,和记才能在高价位上游刃有余。
  实行产品高价定位策略,产品的优质还必须明显,使消费者能实实在在地感觉到,否则情况就会不妙。台湾顶新集团向内地推出的"顶好清香油"和"康师傅方便面"在内地都是创新产品,并享有高知名度,这两种产品的价格都比内地同类产品贵,但结局大不一样。"顶好清香油"与内地产高级食用油产品差异不大,"康师傅方便面"的产品差异就相当明显,吃下去就体会得到。于是"顶好清笠油"费尽九牛二虎之力,销售业绩却平平,而"康师傅"却造成了大陆方便面市场的震撼,不仅为"顶新"赚了大钱,而且使台湾这家中小型制油厂竟竟能领先于台湾"食品巨人"统一集团,成为内地方便面的领导品牌,也使"顶新"由台湾中小型企业壮大为内地中型企业集团,为顶新企业集团奠定了不败的基石。现在,"康师傅"一天24小时全速生产,却仍赶不上销售,不时出现"脱销"现象,而且顶新企业集团在大陆部分的营业额已经超过了台湾部分。
  靠高价策略在市场上获得成功的实例很多。在台湾,阿迪达斯球鞋、普腾电视、哈雷机车、宾士轿车都以标榜高品质、高价位获得成功。一般来说,顾客都有"一分价钱,一分货"的看法,同时,高价位能创造高利润,更使这些产品有能力乘胜追击。不过,高价策略受挫的例子也不少。上面谈到"顶新"的"顶好清香油"销售不畅,除了产品差异不够明显这个原因外,其价格与内地生产的高级食用油价格差距较大也是一个重要原因。
  总之,如果有真正优异的产品,高价策略是行得通的。但是,价高的幅度、产品的差异、产品的性质都需要仔细研究。日常消费品如果价高,一般会影响其销路,如"顶好清香油"、"纸尿裤"等。如果产品优质且差异明显,并配以不太大的价格差异,则产品销路会很容易打开,如"康师傅方便面"。高价策略一旦成功,可为企业创得厚利,并为以后调整价格留下余地。
  河北创品思维网络科技有限公司一家专门从事网络品牌运营的公司,公司目前拥有20人的专业智慧团队、10名行业内专家学者的顾问团队。是河北极具实力和影响力的互联网品牌运营公司。
 

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