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创品思维与您谈一谈,电商品牌如何进行精细化

2018-10-16 16:47浏览:82次

  一、电商背景
  背景:在互联网及移动设备不断普及的时代背景下,越来越多的国内传统品牌商及国际知名品牌为提高销售规模纷纷试水电商业务。基于电商市场的持续扩增以及品牌商电商化的业务需求,众多企业通过向品牌方提供金融支付、品牌运营、整合营销、 IT 服务、物流仓储、供应链等服务而得到快速发展,电商服务产业因此而不断壮大,消费者消费习惯也因此改变。
  行业特征:
  1)商品品类及 SKU 多,用户覆盖面广,运营难度大;2)总体上客单价低(除旅游、奢侈品等外),强调留存与复购;3)电商产品设计相对成熟,优化运营是重中之重;4)电商行业竞争白热化,精细化运营是冲出重围的必备技能。
  二、电商运营关键指标
  1、活跃用户量
  活跃用户量,指在一段时间内活跃用户的数量,常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。一般分为DAU(日活跃用户)、WAU(周活跃用户)和MAU(月活跃用户)三个层次。
  2、转化
  转化率是指访客中发生购买行为的比率,它是评价电商健康程度的最基本指标之一。电商运营需要关注主路径、次路径甚至精细到每一个品类 / SKU 的转化率。
  3、留存
  留存率一般是看新用户的留存,当然也可以看活跃用户留存。留存率反应的是电商留住用户的能力。
  活跃用户留存:用户在某段时间内开始访问你的网站,经过一段时间后,仍然会继续访问你的网站就被认作是留存,这部分用户占当时新增用户的比例就是新用户留存率。
  消费用户留存:另外一种计算留存的方法是按消费来计算,即某段的新增消费用户在往后一段时间时间周期(时间周期可以是日、周、月、季度和半年度)还继续消费的用户比率。
  4、复购
  复购要从以下 3 个角度去看,复购率越高,则用户对品牌的忠诚度越高复购用户量:指在统计周期内产生二次及二次以上购买的用户数量复购率:指在统计周期内产生二次及二次以上购买的用户占总购买用户的总数复购金额比:指在统计周期内产生二次及二次以上购买总额占比前一次购买总额的比例5、GMV
  GMV(Gross Merchandise Volume)是指网站一段时间内的成交总额。
  GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额销售额=流量*转化率*客单价=(品牌*渠道)*(产品*运营)*客单价三、电商运营分析
  电商平台的KPI有个固定的计算公式:
  销售额=流量*转化率*客单价
  流量跟品牌和渠道有关,而转化率又跟产品和运营强相关,客单价可以用提供增值服务、打包销售等方式来提升,是商品的升级包装策略。
  所以,上面那个公式可以具体为:
  销售额=(品牌*渠道)*(产品*运营)*客单价品牌,如果在同行业中没有形成品牌的差异化,甚至都没有一定的品牌知名度,用户对你品牌的感知几乎为零,那么品牌对提升用户消费意愿的功效也几乎为零。品牌建设成功的一个重要表现就是,用户记住了你们的品牌关键语。比如:小米的”为发烧而生“;滴滴的“滴滴一下,马上出发”;雅芳的“比女人更了解女人”…这些关键语,会在用户口口相传中快速传播,因为能快速get到品牌的关键利益点。
  渠道,如果没有去做精细化的用户画像分析,不确定你的目标用户群体都聚集到什么地方,他们都喜欢用什么样的产品和应用,你们的推广效果将会大打折扣。渠道拓展之前,要不吝成本的投入到用户调研中,甚至可以通过一对一面谈的形式,充分全面的了解你们的目标用户群体,才能找到他们,并有针对性的去推广。
  产品,如果你们的产品体验很差,将直接导致其他的运营工作事倍功半,就算运营短时间可以起到补救的作用,长期下来也是无力回天。
  客单价,给产品定价一直都是增加营收最棘手的问题,定价太低会让你损失利润,太高又会吓跑用户,同样损失利润。这里我们要根据产品的成本和利润区间、以及市场愿意支付的水平去定价。我们也可以考虑通过用户调研对用户使用心理战术的策略来定价,比如折扣定价、心动价格(故意以9、99、98等结尾的价格)等。
 

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