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创品思维为您谈一谈冰山下的互联网运营之道

2018-10-16 18:03浏览:70次

  每个新事物的出现,总会有新的名字与概念来显得与众不同。但若看不到内涵与外延的含义,就特别容易迷失,看不到本质,也就是常说的「务虚」。比如:
  传统时代的营销「4P」到互联网时代就是「4C」了;传统时代的「总会 - 分舵」成了互联网时代的「社群」;传统时代的「打电话叫外卖」成了现在的「O2O」;传统时代的「客户就是上帝」成了现在的「用户思维」。
  再看互联网运营。本文将分别从「商业模式」、「产品属性」、「底层逻辑」、「思维方法」、「工作内容」、「工具」6 个角度,阐述互联网运营到底是什么鬼。
  创品思维认为,从根上讲,互联网运营与传统时代的产品营销有非常多的相似之处,所以在分析互联网运营时,创品思维基于与营销理论的对比来为您详述。
  互联网究竟是如何运营的?
  一、商业模式
  从商业模式的角度讲,主要从商业规律与商业模式二个角度来阐述。
  1、商业规律
  传统生意更多靠商品本身在交换过程中的差价赚钱。一个典型的传统生意模式是这样的:原料商—采购商—制造商—品牌商—经销商—批发商—零售商—消费者。
  从最初的原料到成品,再到商品流通到消费者手里,品牌商开始在每一个流通环节加价,从而赚取利润。
  这样传统生意时代,讲的是 " 一铺养三代,渠道为王 ",品牌商要如何解决的三大核心问题:
  对消费者来讲,如何更高效地解决商品的可获得性问题;对经营者来讲,对外来讲,如何从媒介管理、渠道管理、销售管理、价格管理往往是核心,对内来讲,如何有效控制采购成本、营销成本、管理成本等运营管理能力是最为重要的核心竞争力;对竞争者来讲,和同业的竞争还是关键,毕竟替代品与潜在进入者还是要考验创新能力的,那会还真谈不上创新。
  这其实是传统的生产时代,这时商品数量还不富足,竞争度弱,最开始都不需要推销,就能卖货,常听到在现在看来很可笑的故事「某某,你去上海,给我带块表回来啊」,但确实是当时的社会现实。
  再到后来,竞争大点,就需要销售员去推销,所以《最伟大的推销员》就是那个时候出来的。
  竞争再大点,就来了定位理论派为首的,营销驱动商品销售的时代来临了。这时,消费者的话语权已经越来越高了,所以史玉柱说「营销要以消费者为老师」的说法就开始横行,尽管因为建巨人大厦等一系列狂妄之举而负债 2 亿,依然凭借对营销的超强认知,干出个脑白金,全面复活。
  这个时候互联网的影响已经越来越大,消费者从只能听,到又能说又能分享的时代,就开启了。
  以用户为中心的声音也越来越大,而完全的互联网形态的产品也应运而生,门户、搜索、电商、社交等,丰富了老百姓的生活。当越来越多人粘在网上打发自己的时间时,互联网产品的地位也越来越高。
  从而,针对这种新型的产品形态的营销方法,最早叫网络编辑等等职能,后来专业内人称之为互联网运营。
  它与营销有着很多相似之处,但也因为产品形态不一样,所以推广的办法还是有许多差异。
  而对于互联网产品,刚开始,并不能从用户那直接收钱,而是先让用户免费用,这也与传统产品非常不一样,传统产品随使用人数的增多而成本增加,但互联网并没有明显的成本增加,所以可以允许这样的状态出现。
  也就是创品思维要谈的第二点。
  2、商业模式
  「用户先免费用,然后再考虑赚钱」这种与传统生意完全不一样的商业模式,让互联网产品必须要有一个角色,来负责连接产品与用户的关系。其目的可能并不是短期内要从用户身上赚到多少钱,但却要让越来越多的用户认知、体验、使用产品,并能拉来更多用户,留下来嗨起来,简单讲,这就是互联网运营。
  互联网的生意基本上都是如此。
  就像看门户新闻不收钱,商家投广告发软文收钱;就像用百度搜索不收钱,但商家投广告就要付费;就像用 QQ 聊天不收钱,玩游戏过程中的 Q 币要收钱;就像用淘宝开店不收钱,但卖数据服务就要收钱;就像有 360 软件不收钱,但应用商店、导航真赚钱;……
  所以,通常讲,被称做「羊毛出在猪身上」的生意。也甚至是「羊毛出在猪身上,狗买单」,比如,微博大 V 与普通用户都不花钱,但商家来投个微博粉丝通就要收钱咯。
  也就明确了互联网运营是干什么的了。市面上有以下主流说法:
  运营就是拉新、留存、促活用户的;
  一切围绕着产品进行的人工干预皆称之为运营。
  都没错。但仔细想来,营销其实也要干这样的事情啊:拉新是找有效流量;留存是初次购买;促活是再次购买与分享。营销也要一切围绕着产品进行人工干预。
  因为,这些是术。道,还是因为商业模式不一样。
  二、产品属性
  产品是有属性的。而产品属性决定消费者的决策系统。
  就像快消品就是轻决策;
  就像旅游类产品就是中决策;
  就像孩子的教育产品就是重决策。
  而互联网产品属性,是比快消品更轻的决策属性,它允许用户先免费用起来。这对于传统商品来讲,是降维了,你可以免费在网上看新闻、搜索、泡妞,所以 360 干倒了卡巴斯基付费杀毒软件。
  在商业模式的论述过程中,其实已经提到了这一点,因为互联网产品是先粘住用户,再赚钱的属性。
  所以互联网运营的目的更多是维系用户,再设置转化路径,且转化过程可以更长,养肥了再宰。也是所谓的圈、养、套、杀。不同于营销,要的是有效流量,刀刀见血即封喉。
  以上,更多是在透视互联网运营的本质。
  再讲冰山之上互联网运营之术。
  三、底层逻辑
  从传统营销理论来讲,菲利普科特勒老爷写了,但没明说的营销的底层逻辑是——其中,狭义的购买决策过程包括:需要认识—信息收集—方案评估—购习决策—购后行为。
  而在简化成企业方的营销流程来讲,则是用户「认知、认可、认购、分享」产品。
  而互联网运营的经典理论模型「AARRR」,讲得是相当好:
  获取用户(Acquisition)
  提高活跃度(Activation)
  提高留存率(Retention)
  获取收入(Revenue)
  自传播(Refer)
  如果仔细看,与传统营销理论基本一致嘛。从而,互联网运营的底层逻辑是基于用户思维的营销逻辑。一图以蔽之——为何强调是用户思维为核心?当然是因为上文讲的商业规律,从生产时代营销时代再到运营时代,甚至下一个阶段的客服时代,「消费者的话语权」越来越大,自然要更好地服务好用户。
  四、思维方法
  1、守正
  说的是,如何把事情做对。如果你在一线,用目标思维定方向。
  就拿考研背单词这件事来讲,周六背诵 50 个单词,能达到中英文自由转换拼读程度,比如(当人说 simultaneous 出来 s-i-m-u-l-t-a-n-e-o-u-s,同时的)。而该具体设定方法是:
  用时间思维过流程,说的也是,流程化思维。
  比如,曾从 0-1 带过某销售团队,因为产品相对标准化,为销售团队写的销售手册就运用了这样的思维「拜访前的准备 - 拜访中的沟通 - 拜访后的跟进 - 成交后的产品使用」。
  这里,就需要:
  1)用全局思维通细节。分两个层面来说:
  先说细节。比如,写文案时,在明确了文案的「战略层、感受层」,为了满足营销战略与应当影响受众的感受层面,在具体实施的文案的「内容层、表现层」时,就得综合考虑 " 谁在哪里什么时间 " 看文案时的心理,比如,在北京周一的 1 号线上,如果不考虑人在挤地铁时焦躁心理,写的文案可能就还有优化的地方。
  再看整体。但,文案的表现层毕竟是最终的一个战术行为,如果不能服众战略目标,就有点舍末逐末了。
  所以,从整体看这个细节,并没有问题,只是有可能不是最佳的表现手法而已,但同时又进一步为生意赚足了钱眼。从这点看,看似是一招坏棋,实质上却不失为一招好棋哦。
  所以,从全局看每个细节的处理过程,往往能得到可控的正向结果。
  2)用指标思维晓得失
  这点在情理之中,没有考核,或者说不能有效衡量的过程,一点都不可控。
  如果你在管人,就还得加上「用结构思维来挑人」——先看认知,再看能力。后看价值观。什么你生命中最重要的人、事、物,座右铭,以及以自己的经验、能力来判断是价值符合,看价值观不虚。
  2、出奇
  说的是,如何把事情做好。
  天马行空写出方案;
  逻辑严密细化方案;
  洞悉人性修改方案(法律法规下);
  用户视角精简方案。
  每一点都可以说好长,简而言之,方案要有创意性、严谨性、可执行、简洁化来做好(以后会有文章专门补充)。
  五、工作内容
  内容运营、用户运营、活动运营、产品运营、新媒体运营、社群运营、电商运营、应用商店运营、SEO 运营、SEM 运营、广告投放运营、流量运营、编辑等都叫运营。
  而产品的形态又主要分为内容属性产品、工具属性产品、社区属性产品、平台属性产品、电商属性产品、游戏属性产品。
  从而,运营是一个工作内容非常细分的工作,很难说一个运营人员,只负责某一件事,所以会围绕运营工作的目的来谈谈运营的工作内容界定。
  总体而言,但这些也不是重点,关键是掌握上文提到的本质思考与做事方法。
  六、工具
  工具永远是与时俱进,从知乎这些社区上一搜一大把,找到合适自己的就好。也不赘言。
  七、写在后面
  从商业规律到互联网行业的商业模式,再到互联网产品属性所对应的产品形态,再到互联网运营技术的底层逻辑,以及工作所需要的思维方法,相关的工作内容与工具。对于一个想了解互联网运营的朋友,应该是一个完整的方法论了。
 

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