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网络品牌传播悖论:品牌广告要不要转化

2018-11-30 15:17浏览:195次

01、品牌广告和效果广告之争一直存在,在如今大喊品效合一的时代,二者之间拥有一些内在的矛盾。网路品牌传播品牌广告的出现是因为产品同质化,在买方市场下,品牌需要赋予产品更多的精神内涵去打造差异化,而品牌广告正是实现这种差异化的主要手段。比如可口可乐和百事可乐。效果广告现在谈的更多的是线上电商转化,但其鼻祖可能是线下零售的优惠券等促销广告,因为用户天然处在一个消费场景中。比如百度搜索广告和淘宝直通车。
02、但如今,上述的两方面都在发生变化。
 
一方面,产品同质化正转向产品垂直化,越来越多的产品开始定位细分人群,从原来的产品品类中脱离出来。举个例子,以前有薯片这个品类,未来可能有专为程序员定制的薯片这个细分品类。另一方面,非消费场景和消费场景之间的切换成本在降低,界限模糊了。比如说以前从看电视广告到购买,需要去线下超市,而现在可以用手机下单。还有一个大背景就是,媒介环境发生了巨变。以前垄断式中心化的媒体消失了,媒介也在不断碎片化、垂直化。
以上这三个变化都让品牌广告在一定程度上失效。产品垂直化让品牌能够通过产品天然筛选用户,这跟定位有关;消费场景切换成本低让所有广告都有了效果转化诉求,这跟决策链条有关;媒体的碎片化垂直化让品牌能通过媒体筛选人群,这跟媒体效率有关。第二个变化是技术进步使然,另两个变化让本来承载在品牌方营销口的品牌形象推广功能,外化到产品和渠道上。看产品包装、销售渠道、媒体投放,就天然体现了品牌形象的差异化。再加上用户注意力时间的缩短,对于通常需要一定时间铺陈的品牌广告而言,更是一场灾难。
 
03、把品牌广告和效果广告对立起来明显不符合科学发展观,平衡是一门技术也是一门艺术。
 
品效合一的出发点在于更好地监测所有广告的效果,但数据是有颗粒度的,从大尺度来看,所有的数据都是短期数据,因此其中有盲区存在。大部分关于这个话题的争论,其症结就在于此。上面说了品牌广告存在的必要性,那么所谓的品效合一,从技法上看,不就是加入二维码或者搜索框提示么?从效果上看,不就是统计品牌广告所带来的转化率么?问题是消费者的购买行为是极其复杂的,促进购买的因素有很多。品牌有叠加效应,单独看某次的转化数据会让我们视野局限,你很难清楚促进用户转化的行为中,有多少比例是本次物料的效果,有多少比例是其他推广行为的叠加,你也很难知道你还要做多少推广能够达到用户购买的心理临界状态。
04、说到品牌广告,许多人想到的是各种感人或惊艳的广告片,以前有金士顿的《记忆月台》,近两年知名的是百雀羚的一镜到底图文,其中还有各种杜蕾斯微博借势海报。但能被用户记住的,就已经是品牌广告中的佼佼者了,大量平庸的品牌广告沉没在地平线下。品牌广告的优势在于,它能够通过内容让人产生广泛共情,让受众自发传播,从而形成爆款。相比之下,效果广告除非在特定场景渠道中,设计分销等运营机制,否则用户难原动力去自发传播。因此网络品牌传播的品牌内容信息的好处就是能够跨屏、跨媒介、跨时间传播,赌的就是用户的主动分享率。
虽然我没有作过严谨的调研统计分析,可显而易见,品牌广告中加入转化信息,会降低用户的主动传播率。其中的心理学原理是,人主动传播的信息是有人格背书的,人们也许会主动转发一个感人的品牌故事,但不意味着他会对这个品牌产品做出背书保证。因此,人们可能会转发一张趣味的品牌海报,但如果海报中有二维码或者销售信息,人们转发意愿就降低了。这也是品牌广告与效果广告的一种微妙的利益平衡。
PS:来源:创品思维官网,文章链接:http://www.vsiwei.com/ppch/chgd/335.html,转载请注明出处。
 

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