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创品思维科普:互联网品牌保护与传播

2018-12-29 17:06浏览:195次

  

 
  很多人在初建该公司时会有这样的难题:品牌、广告、市场和公关究竟有什么差别?互联网品牌保护与传播怎么进行?我需要设立一个机构来掌管所有这些外交事务,还是要分别设立各自的机构呢?
 
  上面是来自采访热线的8位研究员针对品牌、广告、公关和市场的差别和共同之处给予的看法:
 
  i-legions 和PeerMailing.网站 的创始人、品牌研究员、小说家和演讲家罗布·弗兰克尔表示:“品牌创建方针,市场是关于如何规画扩大品牌的方案。广告是购买提高名气的宣传良机,公关依赖于媒体的关系。”
 
  品牌 Branding

 
  “品牌是广告、市场和公关的总体目标,”里拉·司各特公关公司创始人、广告和市场研究员、富有经验的公关研究员里拉·司各特说道。“品牌是如何让顾客了解这个品牌的产品、品牌的商业价值、怎样与顾客文化交流,如何购买等等。”
 
  品牌的重点项目是创建一个有关产品、公共服务和消费者族群等的形像,然后与市场、广告和公关一同让这些环境因素联合发挥作用,兹拉塔公关公司的创始者兹拉塔·法尔曼认为,“品牌的作用从这里开始。”
 
  菲利普·霍罗威茨解释道,品牌的作用是塑造消费者族群或企业的前景。她是几本市场各个方面获奖书本的所写,其中包括近期巴塔哥尼亚的畅销《游击式市场营销:提高收益的制胜方针》。“不只是通过注册商标、标语、色调等,还要借助企业的知名度。例如,客户在品牌宣传中具有十分最重要的作用。”
 
  方针公关的总监CEO乔伊·鲍波特解释道,品牌是一种方式,关于如何在消费者族群心里建立一个企业、的产品或公共服务的“个人化”。
 
  但是品牌策略也是界定的公司企业的形像,弗兰克尔说道。他提议,在建立的公司企业的品牌策略时,最差由进去的公关公司操作, 因为机构外部不会过于看重自己的日程表或者受到企业方针太多的负面影响。
 
  “一旦企业确定了自身的品牌策略,就到了广告和公关的下一阶段,目标是提升企业的知名度。”弗兰克尔继续说道,“许多该公司都犯了一个至关重要的正确,让广告和公关来创建或建立品牌策略。事实上,广告和公关熟练是用来提升品牌策略的香港市民知名度——而不是来创建品牌策略。”
 
  广告 Advertising
 
  “广告是品牌策划非常简单的感官体现”,法尔曼说道。
 
  “广告的目标是对特定消费者族群进行品牌宣传”,加拿大公关该协会的副主席杰拉德·科贝特说道。
 
  霍罗维奇表示,广告是通过购买广告位让品牌宣传必要抵达消费者族群的一种方式。“你可以控制广告的细节,因为你花了酬劳,”他解释道。
 
  司各特也表示同意这一点:广告就是付费的媒体宣传(Paid Entertainment)。
 
  公关 PF
 
  与付费的促销有所不同,公关是一种Earned Entertainment exposure,公关的主要职责之一是通过媒体沟通进行品牌广泛传播,以获取香港市民关注与认知,司各特继续说道。
 
  编者注:我们平常常常会听到earned media, owned media 和paid media这三个词,非常简单理解是earned media就是赚来的香港市民口碑、owned media是指企业自有的该网站或交友媒体如博客帐号,而paid media则比是付费购买来的广告或媒体广告首页,企业应该整合这三种管道,协作发挥极大的作用。
 
  上面引用一张国外知名社会性媒体该网站@socialbeta 编译自Forrester Blogs的一张图,可以确切的了解这三种“媒体类别”的差别和益处。
 
  公关的目的是介绍的公司企业,然后获得香港市民知名度和知名度,光纤数位该联盟(MoCA)市场的团队的副主席罗布·弗兰克尔说道。
 
  公关是具有创造性和战略的宣传娱乐活动,目标是支持的产品、公共服务或消费者族群的品牌宣传,法尔曼解释道。“公关主要是关于媒体的关系,主要目的是向媒体宣传自己的的产品,再经由大量的媒体管道让顾客造成认知。”
 
  公关通过新媒体或交友媒体进行必要宣传,来负面影响香港市民对于企业、的产品或公共服务的知名度,霍罗威茨说道。
 
  市场 Marketing
 
  促销针对你所提供的细节,市场宣传则针对顾客需要的细节,消除伤痛该基金会(Pain Stompers Fund)执行副总裁、关爱者该俱乐部建立者、医疗保健公路桥(Hospital Bridges)的没有人洛夫·埃尔纳说道,“两者的差别是关注的重点项目有所不同。”
 
  市场是一种步骤和方针,关于如何解决顾客需求,并且通过各种渠道传递顾客的需求,科贝特说道。
 
  市场的目的是提高香港市民知名度,负面影响顾客采取措施,霍罗威茨说道。市场不会负面影响顾客去购买产品,改变购买企图或改变贫困方法。
 
  市场包括公关和广告的基本功能,司各特说道,但市场还包含其他的各个方面,比如暴力事件、赞助、展会、的产品促销、谷歌市场营销或者谷歌改进等等。
 
  如果品牌是目的,那么市场就是方针,弗兰克尔说。因此,广告和公关属于熟练。
 
  总而言之,市场是方针,广告和公关是熟练,品牌是目的,弗兰克尔说道。
 
  共同之处 & 不同之处

 
  “在广告、市场、品牌和公关两者之间存在许多不同点——但它们常常协作合作伙伴,”法尔曼说道。例如,经理会与公关公司合作伙伴,以保证明确的宣传娱乐活动顺利完成,起到交互作用。
 
  司各特说,这几个各个方面的共同之处更加多,紧密联系也更加密切。最差的市场工作人员、广告工作人员、公关工作人员和品牌工作人员都十分了解这一点,通过协作合作伙伴达到各部份的均衡。
 
  广告、市场、品牌和公关两者之间重叠的部份更加多,霍罗维奇也同意。如果不能不错地发挥这些作用,该公司就会遇到困难。
 
  例如,许多节目都需要某种方式的赞助或观众们附赠,这样企业代言或品牌命名就可以在电视节目中出现,司各特说。“这非常只是邀请到一位有意思的来宾,或是对品牌进行一次较好的宣传,”他说,“如果你不是名流,不是意外落井的女孩或者婚外情当红,那么对你来说,这些电视节目更加难进。不了解这一点的市场工作人员就会错失良机。当你让广告、的产品市场和公关工作人员携手合作伙伴来创造最佳良机,才能让政府部门发挥出破坏力。”
 
  在交友媒体中,广告、市场、品牌和公关拥有更好的交集,司各特说道。一个市场机构不会控制创建 专页上的品牌主页的预算,提供的产品的附赠,但一般来说是公关工作人员来参与同媒体管道的名记者和主编或者展会上潜在的顾客两者之间确实的文化交流。“如果你错过了这个良机,让广告工作人员在交友媒体各个方面分享自己的广告心得,你不会迅速地失去反对者,同时也会降低媒体管道所造成的商业价值。”
 
  譬如,美通社一样的企业新闻报道新闻社提供的新闻报道发布公共服务主要目的在于新媒体,司各特说道。“目前为止,通过这些管道发布的新闻报道能够在网络上搜索到,并且能够被数以千计个该网站系统会抓取。”你的声明不仅要向媒体传递最重要数据,还必需被视作一种品牌宣传机器,因为这篇声明会被香港市民看见。
 
  司各特也提到,声明能够提升企业整体的谷歌市场营销(SEM)/ 谷歌改进(SEO)。“一篇法规、国际标准,有利于谷歌改进的声明能够在整体上增加企业品牌和市场各个方面的视觉效果。”
 
  因此,品牌、广告、公关和市场的基本功能必需协调一致,联合借助才能达到企业的总体目标,鲍波特说道。她提议所有基本功能都要由一个整体“领导者”来监督。
 
  “企业外部可能由有所不同机构来掌管公关和广告,但这两个机构应该向同一个下级汇报工作,这样所有公关活动才能够协调,并且与企业期望的品牌认知或形像完全一致。”她说。
 
  她继续说道,没理由区别相互之间的基本功能差别,但这些基本功能需要拥有有所不同能力的工作人员来执行。
 
  但是,科贝特不表示同意这个看法,他说,这些机构两者之间没有太多的重叠部份。他认为,所有机构都要在方针和广泛传播数据各个方面达成完全一致:“每个部份的执行需要采取有所不同管道,”他说。重点项目数据和职责必需完全一致,但每个机构是否应该独立操作确实取决于一个企业的数量。

 
  哪个占据一席之地?
 
  就级别政府机构而言,公关占据一席之地,掌管企业的宣传数据,科贝特认为。他说,广告、品牌和市场机构在市场宣传的方式以及细节各个方面需要配合公关机构。公关确定了方针,引领部门采取适合的方法和步骤来确保向读者群广泛传播的数据达成完全一致。
 
但霍罗维奇相信这些职责应该都属于市场机构的一部分,这样市场工作人员就能够获得方面的数据,连贯性全面性掌握所有内容。 “广告、品牌和公关都属于市场的开集,” 他说,“广告和公关也是品牌的一部分。”
 
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