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创品思维指导您如何进行网络品牌推广形象的挖

2019-01-14 16:43浏览:64次


 
品牌宣传离不开消费心理、产品特征、品牌形象三个方面的挖掘。
 
首先,消费心理。消费者在消费时的购买心理反应。微电影广告主题是其核心,只有融入了消费者的心理因素,才能使微电影广告诉求适应消费者的心理欲求,才能使微电影广告宣传深入到人们的生活领域,使微电影广告主题与消费者产生心理共鸣,产生诉求力量。其次,产品特征。充分认识产品的特征,也是发掘广告主题的重要途径。通过产品特征来发掘广告主题,必须建立在有效的产品分析基础上。要创作一个好的微电影作品,必须先确定一个好主题,而为了确立一个好的微电影广告主题,就不能放过产品之间任何一点微小的差异。只有找到产品满足消费者需求的要点和特性,才能确定微电影广告主题,才可能提出良好的微电影作品创意。再次,品牌形象。品牌形象是根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。品牌形象的塑造和传播需要结合产品特征和消费心理进一步确定,品牌如人,坚韧勇敢、有爱有梦想、顽强负责任、值得信任感恩的品牌形象通过故事情节的呈现跃然而出。
 
系列短片式微电影虽然是多则同一主题的短片集合,但其投放并不是集中在某一时间段全部投放出来,因为这样的话不符合消费者接收信息的习惯和传播学规律。如果系列短片式微电影全部同一时间段向消费群投放,消费者群体同时见到如此众多的微电影会潜意识地对其躲避或放弃观看,因为在新媒体时代的受众对纷繁芜杂的各种信息,会根据自己的价值观念及思维方式选择或放弃某类信息,那么系列性微电影因为自身繁杂的故事内容可能会使消费者望而却步,从而达不到基本的传播目的。即使消费者在无法逃避的信息轰炸的情况下观看了系列性微电影,但因为不是在兴趣或好奇心的驱使下观看的,体验感是不太理想的,更不会同时观看信息量大的系列微电影而轻易改变对品牌的印象和看法。比较科学的方法是在第一部微电影作品投放之后,通过多种途径测试受众对第一部微电影的反映和评价,然后再从自身情况以及消费者的关注点等多方面着手拍符合消费者审美观的第二部微电影,以此类推。因此一部微电影推出后再审时度势,推出同一主题的系列的其他微电影,来共同提升品牌形象。网络品牌推广

 
 
亲情、友情、爱情、梦想等情感因素是微电影广告的重要诉求点。温情广告向来是企业塑造品牌形象的重要工具,广告通过唤起人们对亲情、友情、人情的共鸣而培养强烈的情感联想,或是通过传递正面的社会价值观,彰显企业重视社会责任。因此,情感诉求也成为微电影中推动剧情发展、塑造特殊情境、增加商品附加值的重要手段。微电影广告中的情感是广告商和制作团队根据商品的特点和企业品牌文化“量身定制”的。一般来说,在微电影作品中任何情感诉求的表达都是针对消费者的消费心理和行为来为企业进行独特的情感营销,其目的是为了提升品牌形象,使之与消费者产生心理上的共鸣。利用微电影进行情感营销的关键是要满足ROI理论主张:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。微电影广告借助与企业或产品相关的人物、故事和视听语言创造一种情境和氛围,体现其创意的原创性,并由此唤起受众相似经历的情感体验,使其产生情感共鸣,也使微电影具有极强的情感震撼力。微电影中体现的情感诉求具有特定的社会背景和文化氛围,并依托故事、情节、镜头、声音等载体进行表现。值得注意的是,这种情感是广告商精心打造的一种虚拟情感,其目的是为了在受众情感和商品之间建立起某种联系,由此提高商品或品牌的情感附加值,树立或提升企业或产品的网络品牌推广形象。
 
在现有的传播环境下,微电影必须适应受众的分众化趋势,在制作过程中充分考虑不同群体的需要和特点,针对目标群体推出个性化、创新化的艺术作品,才能赢得较高的关注度,实现品牌传播目标。
 
相对于单一的短片式微电影,以系列短片的形式呈现在观众面前本来已经属于一种创新。但是形式上的创新不止于此,其形式创新在提升品牌形象的传播目标基础上根据受众追求“新奇特”的心理可以进行再次创新,在系列短片式微电影开头或结尾时标注“根据××××改编”,如大众银行系列短片式微电影《不平凡的平凡大众》就是开篇“根据真实故事改编”;其次就是标注数字序号类似“一、二、三……”以表明其播放顺序,这样的标注有点类似连续剧式微电影的形式,但是在故事情节上并不存在连续性,如滴滴快车的系列微电影《中国式安全》共有5个短片,分别在每个短片开始时标注“《中国式安全》一、二、三、四、五”,从五个并列关系的主题内容来告诉受众什么是滴滴所倡导执行的“中国式安全”。
 
“内容为王”是众所周知且认可的传播法则。系列短片式微电影不能因为是围绕同一主题展开就必须使其传播内容相似或相近,相反,只要围绕同一主题,不同的短片具体传播内容可以丰富多样,如2011年支付宝系列微电影《支付宝:知托付》里面4则微电影分别以在城市生活的重庆郑棒棒、郑州送货工、常州钥匙阿姨的故事展开,从他们身上可以看到无论遇到什么困难都必须认真履行自己的职责,做一名有责任心有爱心的社会公民。内容创新可以首先从题材方面寻找突破口,除比较常规的爱情题材外,还有怀旧题材、时尚题材(旅行、星座、冒险等题材)、公益题材等,如何获得一个好的题材,其实可以及时多了解热门话题,并从中寻找题材的创意灵感,使系列微电影作品能够跟上时代的步伐,满足受众对于该门类信息的渴求。
 
系列短片式微电影的特点决定了在品牌传播过程中主要通过新媒体媒介进行逐个传播,但也不能否定传统媒体的传播价值和意义。一般来说,微电影的传播媒介是:(1)专门的视频网站,在视频网站上的传播方式可以在其他视频的前置环节播出,也可以在其他视频的浮层播出,当然独立播出更是主要的方式;(2)网络自媒体,主要是受众自己进行传播的微博、微信和博客等途径;(3)社交型的网站,在新媒体时代,不同兴趣爱好的群体可以在网络上建立社区,实现沟通互动,为了便于交流,优酷等视频网站都建立了转发和分享链接,这一媒介的形成不仅增强了受众的互动性,也将受众卷入到营销活动中,是十分重要的媒介;(4)传统媒体,包括电视、报刊、户外广告牌等都可以在系列短片式微电影品牌传播中承担媒介作用,多种方式辅助新媒体媒介品牌信息传播,如一些企业将微电影进行剪辑压缩后在电视上播出,在节约成本和实现品牌宣传的同时,也为吸引受众登录网络进一步观看微电影进行宣传。因此,系列短片式微电影在以塑造或提升品牌形象的传播目标下,整合线上、线下媒介资源,创新媒介传播形态,协调使用综合性的传播手段,发挥各种传播工具的优势,“一种形象,一个声音”,实现品牌的整合营销传播,信息和媒介的有机协调有助于树立或提升一个有力而统一的网络品牌推广形象。 
 
当品牌在市场上已经被广泛知晓与接受,消费群体进一步扩大,产品销售量稳步上升,市场占有率进一步提高,同时也出现了更多的竞争对手,相互之间的竞争更加激烈时,品牌便进入了成熟期。成熟期的品牌传播策略应该着重将传播诉求放在品牌形象的宣传上,因为市场的同质化,使消费者会根据对品牌的喜好来选择购买,所以描述品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要。系列短片式微电影作为微电影发展到一定阶段的艺术形态的创新式变形,主要服务于企业树立或提升品牌形象的传播目标,已经被越来越多地应用在不同品牌的营销活动中,并以其独特的传播策略在品牌生命周期的第三阶段——成熟期帮助品牌商开拓或稳固竞争已经很激烈的新老市场。以互联网为主要传播平台的系列短片式微电影广告,要想在竞争激烈的市场中持续保持领先地位,除要注意广告诉求主题和风格、品牌内容、表现形式、传播渠道、与消费者互动外,还应注意微电影具有广告本身的双重属性——商业性和文化性,要在达成品牌商业营销的目标下实现其文化价值,重视网络品牌推广形象来满足消费者的心理需求。
 
 

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