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“自杀式”危机公关!奔驰上的这一课,值得品牌人学习

2019-04-23 09:37浏览:191次

远在数千公里之外的德国斯图加特奔驰总部,可能做梦也想不到,一个西安女车主在车引擎盖上哭诉维权的小视频,可以几天时间内让屹立百年的品牌在中国严重受损。
一起看看世界知名汽车品牌、“百年老店”展示出来的堪称“自杀式”危机公关。
奔驰事件的原委,从小编这个不太懂车的人了解到,其实是一件新车发动机漏油的消费者维权事件。但谁知,由于经销商的态度、女车主的逻辑清晰的质问、以及奔驰品牌方自杀一般的公关方式,都让这件事情持续发酵,甚至牵扯出了背后有关“金融服务费”等行业的潜规则......
目前,光是一个相关热搜就达到了7亿的阅读量。已经达到了严重威胁品牌声誉和产品销量的地步。
显然,奔驰的公关能力和他在汽车界的业界地位并不成正比。比起平息是非,维护品牌形象的优质公关,奔驰的公关更是擅长煽风点火,激怒大众。
 
今天,小编就从危机公关最基础的5s原则,谈谈这次奔驰在漏油事件中的表现。
1、承担责任原则
 
这事儿是我错,这“锅”是我的,赔偿我会给。
 
当危机发生时,都应该主动站出来承担责任。其中包括解决情感和利益两方面的问题。即便消费者可能在事故中有一定责任,企业也要承担这份责任,否则在公众看来就是推诿。
奔驰在此次事件中,即没有安抚消费者与车主的情绪,也没有提出合理的解决方案。对于这位女车主本人而言,是退车退款赔偿损失?对于所有奔驰车主而言,如何保证其他人手中的车辆质量问题?对于即将购买奔驰的车主而言,如何保证不会在碰到类似的情况,奔驰一概不提。
 
△图片来源:新华社
 
而奔驰中国的声明里,几乎看不到责任的承担,满篇官话,无多少诚意。一句“无论怎样”,背后暗含的意思似乎是,我是迫于无奈道歉的。更有意思的是,该声明落款连个公章都没有,如此草率,公众不买账!
△图片来源:梅赛德斯-奔驰官方微博
 
2、真诚沟通原则
 
不要高高在上“作死”,注意诚意、诚恳、诚实
 
奔驰,真诚两个字知道怎么写吗?先不说如何解决的事情,但首先道歉态度要好吧。仔细研读奔驰官博在5天后发布的珍贵声明:
显然,通篇看起来毫无诚意。令人诟病的有三点:
 
1、“无论怎样”请问用这样无奈的语气是什么意思??精选君脑海里已经浮现出了一个无奈中年女子骂骂咧咧的模样了。“啊反正不管怎样,我都道歉啦还要干嘛”,请大家自行脑补台湾腔。
 
2、“合理的基础上”这个用词显然给自己留了一条后路,仿佛明里暗里推脱责任,怀疑是消费者故意挑事。
 
3、没有公章:不知道是盖公章的流程过长、还是压根不想承担责任。奔驰这张声明不仅话说不清楚,连公章都没有,没有公章代表着没有人对这一纸声明负责。
 
 
3
速度第一原则
 
好事不出门,坏事传千里
 
在媒介如此发达的今天更是如此,企业控制危机一定要争取在最短的时间内,用最快的速度控制事态发展,并第一时间向公众公开信息,以消除疑虑。
 
在事件反映上面,利之星和奔驰中国是怎么做的呢?
 
4月9日,女车主发布的维权视频在微博、抖音开始流传。奔驰的官博,在发F1。
4月10日,视频持续发酵,引起了广泛的关注。奔驰的官博,还在发F1。
晚上还顺便去吃了个川菜?精选君真是佩服奔驰的淡定,你的消费者正坐在车盖上哭,而你却在这里当美食博主???
可想而知4月11、12日两天,奔驰也并没有就漏油事件给过一个字的解释。直到13号,奔驰才姗姗来迟的发了一条冷冰冰的声明。
接近5天的反应时间,别说什么黄金24小时了,你给奔驰48小时他都还在吃川菜呢。
 
要知道,前几天视觉中国,就在不到2天的时间内被迫关停整改。一个品牌的负面事件被挂在热搜5天,官方沉默不语,任由它自由发酵。或许他们还没有意识到,“几十年一遇”比天天遇见对品牌形象的破坏力大得多。
 
4、系统运行原则
 
系统运行这个原则看起来高大上,简单来说就是协调各方面的一切,控制住事情的发展。
 
纵观此次奔驰漏油事件,品牌官方和线下经销商之间形成了一个断层。品牌官方沉默,4S店经销商等则更是傲慢无礼。最近某车展上,一张奔驰保安趾高气昂的图,更是被广泛传播。
在这个非常时期,任何一个和品牌相关的组织工作人员,都会被认为代表着整个品牌的态度。所以,协调一切,保持统一态度,这一点非常重要。
 
5、权威证实原则
 
自夸不如他夸,权威证实原则,就是通过第三方监督等方式,表达品牌自己对现状的改进决心。比如说当年公关范本海底捞,就多次提到了要“聘请第三方公司在卫生死角排查除鼠”、“与第三方虫害治理公司合作”等。
 
当然,奔驰压根没说他们要怎么解决这件事儿,自然轮不到第三方上场了。
事件发展至今,依然还是有了一个结果。奔驰和女车主达成了和解协议(奔驰方的道歉、换新车、补偿等),女车主也坦言依然会信任奔驰品牌,只是经过此次事件,大众对奔驰的信任还剩多少呢?
 
文章来源:创品思维官网,文章链接:http://www.vsiwei.com/ppch/chgd/411.html,转载请注明出处。

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