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品牌营销干货:文案没人看怎么办?如何引爆消费者注意力

2019-07-17 10:31浏览:188次

  没人喜欢看广告文案,这是我们进行文案创意时,必须要面对的一个事实。
  所以写好文案的关键一步,是如何吸引消费者至少“看一下”我们的文案。
  文案大佬休格曼在《Adweek Copywriting Handbook》中也提出类似的文案技巧:首先要做到让读者情不自禁的阅读你的文案。
  也就是说,写作文案的关键一步就是“吸引注意”,如果一开始没能成功吸引到消费者注意力,那么接下里的一切技巧就无从谈起。
  所以文案必须要先通过天马行空的创意,引发读者好奇和注意,然后顺势将产品信息、品牌信息、优惠信息等我们真正想要传达的内容呈现出来。
  那么在文案创作上,有哪些创意技巧能吸引消费者的注意呢?
  01、一个必须要懂的营销理论:知识缺口
  卡内基梅隆大学行为经济学家洛温斯坦提出,当我们觉得自己的知识出现缺口时,会产生心理上的痛苦,这时人们的好奇心就会产生。
  什么叫“知识缺口”呢?
  就是我们的知识,本来可以解释我们看到的现象,也就是说两者是相伴平行的。
  可是当某种独特现象出现,我们的知识无法解释时,知识缺口便产生了,此时好奇心也随之产生,来促使人们搞懂这个现象,以填补缺口。
  所以如果我们想要让消费者产生好奇心,就必须先在他们的知识上打开一个缺口。
  那么有什么方法,可以在消费者的知识领域打开一个有效缺口呢?
  02、一个必自洽的反逻辑
  作为一个正常的普通人,我们都会有一套正常的逻辑。
  这个“正常逻辑”虽然不一定绝对正确,但由于人们从小就被驯化要服从这个逻辑,所以它在很多人心中留下了惯性——因为有A,所以有了B,比如:
  因为去洗澡,所以要脱衣服;
  发生坏事,我们会更加悲观;
  外国人,在国外过圣诞节;
  因为我要弹钢琴,所以大家要安静下来;...
 
  但是如果事件按照正常逻辑发展,人们早就已经熟知,根本没有必要,也没有兴趣去关注。
  所以如果想要引起人们的注意,就必须将正常逻辑反过来,制造一种非正常逻辑,打开消费者的知识缺口。
  在这里需要注意的一点是,在使用反逻辑的技巧时,要确保文案的内文部分,可以承接这个反逻辑,并且最好让产品的卖点化入这个反逻辑,使这个“反逻辑”合理化。
  03、一个反常规
  广告人邓斌在《金牌文案》中,提出了一个很实用的创意方法——非比寻常的新闻要素:
  在新闻类稿件的撰写中,一般都要包含5个要素,也就是5个W:Who(主角是谁)、When(在什么时间)、Where(在什么地点)、What(在做什么)、why(为什么而做)。
  假如这5个W都是普通的、常见的,那么这个事件或者现象,就不能引起人们注意的。
  只有将其中的一两个W变成非比寻常的、怪异的、在读者的现有知识圈中不存在的,才能吸引读者的目光:
  比如一个新闻如果是:“一个男人(who),在早上(when)的大街上(where)吃油条(what)填饱肚子(why)”。
  这是一个令人熟视无睹的事件。
  但是如果我们将其中的一两个W,换的非比寻常一些,就会立刻增加这则信息的吸引力:
  “一个外星人(who),在早晨(when)的大街上(where)吃油条(what)填饱肚子(why)”。
  或者“一个男人(who),在早晨(when)的飞机上(where)吃臭豆腐(what)填饱肚子(why)”。
  在文案创意上,我们也可以使用这种方法。
  04、冲突信息
  在小说,电影等艺术领域,编剧或作家们往往需要制造剧情上的“矛盾和冲突”,让剧情显得不那么平铺直叙。
  比如身份的冲突——《罗密欧与朱丽叶》;正邪的冲突——《复仇者联盟》;政治的冲突——《纸牌屋》;战争的冲突——《血战钢锯岭》。
  如果剧情缺少冲突,观众大脑的是“冷却”的,只有当剧情上的冲突开始激化,观众大脑的活跃程度才会升高,注意力也就会集中。
  所以很多文案的创意,都在制造一种视觉或者剧情的冲突来吸引消费者的注意力。
  在自媒体的文章标题中,使用前后冲突技巧的也屡见不鲜:
  《44岁被骗200万,离婚离职拖家带口,如今他的公司价值千亿》
  《咪蒙:说来惭愧,我的助理月薪才5万》
  《我年薪20万,却活得像条狗》
  05、极致信息
  极致信息也是文案创意时,最为常用的技巧之一,在操作上十分简单,就是将产品的某个特点放大到极致。
  总 结
  以上就是可以引起人们关注的,文案创作中常用的创意技巧,其核心就是创意元素,必须是在读者的知识圈之外。
  1、首先我们要知道,引发消费者的关注,是文案写作的最关键一步。
  2、好奇心的产生,是因为自己的知识出现缺口。
  3、反逻辑:将正常逻辑反过来,制造一种非正常现象,可以打开消费者的知识缺口。
  4、反常规:将新闻5要素中的一两个要素,变得非比寻常,就能吸引读者的目光。
  5、冲突信息:文案的创意,可以制造一种视觉的冲突,或者剧情的冲突来吸引消费者的注意力。
  6、极致信息:将产品的某个特点放大到极致。
  文章来源:创品思维官网,文章链接:http://www.vsiwei.com/ppch/chgd/448.html,转载请注明出处。

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