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品牌营销大教学之品牌要大,文案要小!

2019-07-31 14:52浏览:58次

  文案不等于品牌策划,文案也不从属于策划。文案,应该是品牌策略的创造性表达。
  但坏就坏在,很多人没有看到“创造性”这仨字,把文案变成了策略的直接表达。把策略当成文案,于是诞生无数烂广告。
  为什么这么做不合适呢?
  首先,二者面向的对象不同。策略是写给企业内部人士看的,特别是企业老板。文案则是写给消费者看的。不管你的策略是什么,不管你的策略再牛,消费者最终看到的是企业投放的广告,是广告上的文案,他们是看不到你的PPT的。
  其次,因为面向对象不同,二者的语言风格也不同。
  品牌策略是商业语言,里面充斥着各种行业用语、技术术语,愿景、使命、战略目标……因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大,诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……
  但文案应该是消费者用语,力求简白,平实,直接,不讲大话、空话、套话。
  最后,二者的思维方式不同。策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后,然后归纳核心策略,提炼传播概念。这是归纳法。
  而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎,通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。这是演绎法。
  策略是抽象提炼。文案是具象呈现。
  烂文案,就是未将商业语言转化为消费者语言,文案直接套用策略。结果出现了很多抽象宏大的词汇、概念,或者高深的专业术语,让人看了无感。
  文章来源:创品思维官网,文章链接:http://www.vsiwei.com/ppch/alfx/398.html,转载请注明出处。

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