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产品定价定内行看门道外行看热闹,不懂定价的企业不是好领导!

2020-04-23 09:20浏览:66次

  做企业的不懂定价,不是好的管理者;做营销的不懂定价,相当于还没入门。
  定价就是定战略,定价就是定生死。
  这句话一点也没夸大,这是事实。
  我经常碰到很多做企业的对价格的认知不够深,觉得心情好就降价,心情不好就提价。因为对定价不懂,把自己企业做死了。
  定价是营销工作中最重要的内容之一,做企业的不懂定价,不是好的管理者;做营销的不懂定价,相当于还没入门。
  用以下两个问题来引出我今天要分享的定价话题:
  (1)新的产品怎么定价
  不管是新品牌还是已有的品牌或门店,如果你推出一个新产品或几款产品,怎么给产品定价才合理,让自己既有利润又能让消费者购买?
  (2)现有的产品定价合理吗
  怎么知道自己现在的产品定价是不是合理?要不要重新定价?
  根据以上问题的答案,我将定价拆解为四大部分展开讲:
  定价重要性和战略意义。
  价格本质是由什么来决定?
  定价的具体方法与技巧。
  定价的步骤流程。
  一、定价重要性和战略意义
  定价不只随便按照老板自己心情定价就可以,定价是一个系统性的工程。如果定价不对,将会直接或间接决定你企业的生死!所以首先要明白并且重视定价的重要性,作为战略意义去对待,才能让接下来的工作得以顺利进行。
  尤其是企业管理者和营销策划人员要明白这五点:
  (1)对于客群来说,定价就是选不同的客户群体
  不同的定价,决定了你的客群到底是谁,你在哪个领域和谁竞争,以及你的市场大小。比如LV包和莆田生产的包包,购买人群是不一样的。再如58元的自助餐和199元的自助餐,消费群体是不一样的(少部分会重叠)。
  (2)对于顾客价值来说,定价背后就是能给顾客的价值大小
  你定了这个价格,就要给到这个价格背后对应的顾客价值。不只是产品的基础和功能价值,可能还是你这个产品的社交与精神价值。
  比如LV手提袋定价十几万块,背后就是这个品牌给顾客提供了社交价值(彰显自己的身份地位)。
  (3)对于生产利益来说,定价决定了企业经营的收入和利润
  定价背后代表着企业整个利益链。包含了顾客利益,员工的分润利益,供应商利益,房东利益,股东投资人利益等多方面的利益分配机制。
  所以,产品的低价和最高价在哪,一定要算清楚,不只是产品成本,还要考虑背后多方面的利益链条。
  (4)对于企业的运营管理来说,定价决定了你的资源配置与价值链
  不同的定价需要配置什么样的产品、团队、服务、环境、营销等资源也是不同。:比如:华住企业旗下的汉庭酒店的定价是一两百多/晚,和四季酒店的三四百多以上的定价,所配置的资源完成不一样。比如汉庭只是床的舒适度和卫生重点突出,但四季酒店还在整个环境、服务等体验上也要做得好,这就是不同的定价而资源配置不一样。
  (5)对于市场竞争来说,定价决定你的市场竞争力大小
  不同的定价会决定你和谁直接竞争,如何打破别人的封锁等,从而建立自己的竞争力,甚至封锁竞争。
  如:小米前期的千元价格手机,竞争领域也是不一样的,不是和华为苹果的市场竞争,可能是和大部分中国山寨机的市场在竞争。而小米通过成本重构,用山寨机的定价却提供高价值,直接KO了中国的山寨机市场,形成自己的竞争力。
  总之,定价决定企业战略重点、整个价值链、利润率和资源配置方向,甚至决定了企业生死。
  二、定价本质是由什么来决定?
  1. 定价最大的误区:价格由成本来决定。
  这是错误的观念,成本只是定价参考因素之一。
  很多人采用的定价方法就是成本加价法(我下面也会讲这个定价方法)。但是这个方法并不明智,也不是很好的定价策略。比如:为什么同样成本的包包,LV买十几万,你的只能卖几十块?
  为什么同样的一杯水,便利店卖块钱,西餐厅卖二十块?
  这样的例子我可以举几百个,大家也应该经常看到。所以,价格并不是由成本来决定的。(成本和定价的关系,下面会说)。
  2. 那价格到底由什么来决定?
  价值认知。
  消费者用钱买你的产品,本质买的是给他带来的价值。这个价值有基础/功能/社交/精神等价值。所以,消费者对你这个产品的价值认知,才是决定你的价格是不是合理,是不是值得。
  定价对内需要考虑整体的利益链,但最终是需要消费者来购买的,所以定价本质还是以消费者对你这个产品的价值认知。
  而消费者的价值认知从哪里来?
  (1)消费者的需求大小
  比如没有买高端包的需求,就算我有钱,超过一千块钱的我都不会买。
  (2)产品对应的品牌在消费者的价值认知
  比如华为手机就是可以比小米手机卖的贵,lv比普通的包包卖的贵,背后就是品牌带来的价值。
  (3)产品的特定购买场景
  比如,前面说的一杯水在便利店和西餐厅的价格不一样,这是场景的不一样。
  那知道价值认知这个就可以定价了吗?
  也不是。如果是新手,你依然还会一脸懵逼,不知道怎么定价。
  知道价格由顾客的价值认知来决定,从而可以倒推我们的定价工作和资源配置。这也是定价就是定战略。也是我们首先要明白的逻辑,明白这点,大部分传统老板可以避免一半以上定价错误的决策!(这不是夸大,而是我观察的事实数据。)
  比如自助餐厅,分析整个竞争环境后,你想给顾客提供198元的客单价,那么按照这个定价,从而倒推你的资源配置,从而让顾客觉得你的产品和服务体验值得这个价格,符合顾客的价值认知。
  比如至少你的装修环境、产品结构(至少有海鲜产品)、服务体验等等都要让顾客觉得你值得这个价格。
  而不是说你的产品成本多少,然后加上你的其他成本和想要的利润就让会计定一个价格。如果这样,在现在的商业中,你会死的很快。
  所以,定价的正确顺序是从外到内(先确定你的战略定位和给顾客提供什么价值,再倒推内部成本重构),而不是由内到外(先确定总成本,再加价来定价)。
  3. 最高价和最低价由什么决定?
  这是定价的最重要的部分之一。
  同样的产品,产品的市场售价、顾客实际支付价格、活动折扣价格等等都是不一样的。
  所以我们前期要确定产品的最高价和最低价,然后针对不同的营销目的去制定自己的价格体系和不同的产品价格结构。
  (1)我们的成本决定了定价的底线
  成本包括固定成本和变动成本,算出自己的成本,确定了自己的定价不能低于这个成本价。(这个成本指的是总成本。因为有些产品为了引流等目的,定价可能低于底价,但是总体盈利即可)
  (2)目标客群的需求和市场环境决定了我们定价的上限
  营销的原点是需求,商业本质是价值交换。如果你的定价超出顾客的需求范围,就无法让顾客认可你的价值,从而拒绝购买你。
  另外,如果你的定价不符合市场环境,比如市场政策,也会很难正常售卖。
  (3)产品规划和市场计划决定了内部的价格规划
  你的产品结构(形象品/辅助品/利润品/引流品)决定了品牌或者门店里的不同产品的不同定价体系。还有市场销售计划,比如你今年侧重占领某个市场,可能前期会比正常价格更低等(比如滴滴打车、美团等品牌前期的定价)。
  以上讲的比较抽象化,但目的是让大家明白定价的底层逻辑后再到具体的方法,这样我们才会更容易地进行定价工作。
  三、定价的具体策略与技巧
  下面分为策略和技巧两方面来讲:
  1. 定价的策略
  定价策略有很多,但是归根到底主要有三种,我总结为:低价、高价、超高价。
  (1)渗透定价策略(低价)
  如果你的市场已经有了老大老二,且还在高速发展中,有时企业为了追求市场份额最大化,从而制定最低价进入市场。这个也叫“市场渗透定价法”,其实对顾客来说就是低价。
  但是需要满足前提条件:
  市场对价格高度敏感,低价可以促使市场增长。
  随着生产经验的积累,可使生产成本和分销成本降低。
  低价可以减少实际和潜在的竞争。
  比如小米因为成本重构,加上降低利润,制定了低价切入市场(高性价比),快速获取市场份额。
  再如我们有餐饮的自助火锅客户,定价39元任吃。也是通过低价去重构整个价值链和成本,采取低成本策略,让别人无法竞争。
  (2)撇脂定价策略(高价)
  除了以上定价策略,还有一个相反的定价方法,叫“市场撇脂定价法”,可以理解就是高价。
  比如掌握核心技术的新技术公司就经常喜欢这样,让市场获利最大化。或者你是处于市场初级阶段的新品上市,也可以采取这种策略。
  这样不但可以有更多价格延展空间,也可以让更多跟随者因为看到利润进入这个市场。
  这个前提是:
  有足够的购买者,并且当前需求很大。
  小批量生产的单位成本不会高到无法从交易中获得好处。
  很高的初始价格不会吸引更多的竞争者和你正面竞争。你满足市场需求的竞争壁垒要高。比如苹果公司的产品定价。
  比如我们之前发过的牛华老阿婆串串香案例,通过比当地地头蛇品牌和网红品牌还要高的定价,然后塑造高价值感,突破低价同质化的竞争,走上了另外一个相对蓝海的竞争区域,实现了逆袭增长。
  (3)提高锚定策略(超高价)
  如果你所在的市场已经是红海成熟市场了,消费者对该市场的产品价格也固化了,这个时候如何定价?
  可以重新扫描市场需求和竞争格局,进行“提高锚定权”的定价策略,简而言之就是超高价,提高整个价格端。
  这个前提条件是,你这个价格所带来的产品价值是能够让消费者有付费意愿,而且有一定的市场量。比如王石代言的8848手机,最高价29999元,远超苹果手机等市面所有手机品牌的定价。这个价格段真的是无人竞争了…(没错,这么贵也有人买)
  这种定价策略的风险性比较大,需要看情况把握。
  2. 定价的具体技巧
  成本加成定价法
  目标收益定价法
  感知价值定价法
  价值定价法
  捆绑式定价法
  单一价定价法
  差别定价法(价格歧视)
  对于大部分的企业来说,以上前面四种是常用的定价方法。
  下面介绍一下前四种:
  (1)成本加成定价法
  这个定价技巧上面也提过。就是对产品的成本进行一个测算后,然后加上其他成本和想要的利润,最后让公司会计定价。
  这种是最简单的方法,也是很多传统企业老板习惯用的方法。但这是严重的内部思维来思考问题的方式,并不适合目前激烈竞争的商业。因为顾客根本不认你的成本,顾客只在乎自己的价值感知。
  (2)目标收益定价法
  企业按照能够实现目标投资回报率的方式来给产品定价,比如:公共事业就常用这种方式。
  比如一座桥该怎么收费?计算了对应的投资回报率和周期,然后平摊下来,比如收10元一次的过桥费,收两年就可以收回投资成本。
  其他制造业经常用这种方式,思路类似。
  (3)感知价值定价法
  这种定价方式是最符合当下大多数的消费品领域的产品定价,比如:快消品、餐饮、美业等。
  就是测算目标消费者对产品性能、交付渠道、质量保修、售后、体验等等基础/功能/社交等价值,以及和竞品的差异化对比,整体评估下来后,给自己的产品定价。
  这里就考虑了企业本身、竞争对手、顾客需求等三个维度,会更加合理。
  一来让顾客感知到你的价值,从而认可你的定价;二来你可以提供差异化价值,让你的定价具有一定优势。
  比如我们给一个做湘菜品牌的客户优化主打产品的定价,发现这道菜和竞品相比,顾客的感知价值并不强和具备差异化价值,所以定了和竞争对手同样的价格并不具备优势。后来就建议客户调整价格。
  (4)价值定价法
  简单理解就是高性价比。
  给顾客提供同样的价值,我的价格比竞争对手更低。这个背后就是企业的成本优势,比如通过成本重构和价值链塑造,让自己的产品具备成本优势,可以定低价也依然赚钱,比如:餐饮的外婆家。
  或者通过商业模式重组,高性价比也可以盈利。比如小米手机定低价,虽然不怎么赚钱,却通过其他方式来整体盈利。
  还有市面上很多书籍和文章讲的尾数定价法、心理账户定价法等,其实都是以上的策略下一些定价技巧。
  四、定价的步骤流程
  如果你要给一款新产品定价或者优化已有产品的价格,大概步骤怎么搞?
  经过以上的分享,这里给大家梳理一下定价的步骤流程。细分下来,一共六个步骤。
  下面说说:
  1. 确定战略方向,选择定价目标
  前面我也说了,定价的正确顺序是从外到内(先确定你的战略定位和给顾客提供什么价值,再倒推内部成本重构),而不是由内到外(先确定总成本,再加价来定价)。
  定价就是定战略。所以确定了自己的战略和目标,这是第一步。
  总结了一下,一般有五种目标,看你是哪种:
  (1)生存
  如果公司面临产能过剩、激烈竞争或者消费者需求变化时,生存是公司主要目标。这个时候公司追求的就是,只要价格能够补偿可变成本和部分固定成本即可。但这是短期目标,长期还是要增加产品价值,摆脱困境。
  (2)当前利润最大化
  评估当下市场需求和成本,选择能产生最大的当前利润、现金流或投资回报率的价格。但是这个评估很难把握,而且也有风险,因为只要有利润,就会有竞争者,从而你的定价容易失去竞争力。除非你掌握核心竞争壁垒或者你的品牌效应足够强。(很多人就是为了赚一波钱就走人就用这种目标)
  (3)市场份额最大化
  有些企业为了追求市场份额最大化,从而制定最低价进入市场,这个也叫“市场渗透定价法”(这个上面也说了)。
  (4)市场获利(撇脂)最大化
  定高价,为了给后来者跟进做大这个市场。(这个上面也说了)
  (5)产品-质量领导地位
  定高价却没有超出消费者的购买能力,塑造行业领导地位,比如:星巴克等。
  (6)其他目标
  比如有些艺术博物馆的票价很低,主要是怕过于高价影响其社会公益性形象,从而影响其获得捐赠和资助的数量。
  2. 确定需求
  需求决定了你的最高价能达到多高。
  你要明确你产品的需求弹性和属性,比如:有些产品的价格弹性并不会随着你的高低价而产生销量变化,就需要清楚这点,比如:食用盐等。
  如果你的产品定价超出市场需求的接受度,你的高价将无人购买。这里的需求不只是产品的基础需求,还有社交、自我表达等高级需求。
  3. 估计成本
  成本让你知道定价的底线在哪。
  成本分为固定成本和可变成本:
  固定成本就是不管你有没有卖出东西都会产生的成本,如租金、银行利息、工资等费用。
  可变成本就是随产量的变化而变化。比如产品原料、产品包装等产品成本。
  所以为了更好地定价,我们需要明确在不同的产量水平下,成本是如何变化的。这个可以通过成本-销量函数曲线来计算得知。
  4. 分析竞争者的成本、价格和产品
  在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内,企业必须还要考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应。
  如果企业所提供的产品具有最相似竞争者所没有的特征,那么就应该评价该特征对消费者的价值,并将其加到竞争者的价格上(加价);
  如果竞争者的产品具有我们产品所不具备的特征,我们就应该从它自身价格中减去这一价值(减价)。
  了解以上信息,我们就可以更好地制定比对手更高、相同还是更低的价格。因为消费者选择某个品类或者产品时,还会面临其他家产品的选择对比。
  5. 选择一种定价方法
  明确了定价目标,而且经过前面给定顾客的需求水平、成本函数和竞争者的价格后,企业就可以开始制定价格了。
  常见的有七种定价方法。(具体可看前面的定价技巧分享)
  6. 最终确定价格
  (1)公司会根据不同产品系列,制定定价规划
  首先要明确最低价和最高价,然后制定合理的价格结构。成本测算决定最底价,顾客需求和市场政策决定了最高价,产品规划和销售计划决定了内部的价格规划。
  市场售价的原价和最后实际价格经常会有不一样,比如代理商或者活动促销打折等等让利活动,或者不同市场定价政策等。这就是需要前期给产品制定合理的价格规划。
  (2)根据不同市场政策和区域、人群等差别定价,也叫价格歧视
  比如同样一款苹果手机在香港和中国大陆的定价不一样,这是市场政策(关税等)不同。
  有些会新客、老客的定价也不一样,也叫“杀熟”,飞机票和酒店就经常搞这套。也是为了利润最大化。
  (3)调整价格:提价、降价
  1)提价
  提价的策略:要有充分的理由。比如消费者会从产品份量,产品包装,产品组合等去判断你的提价是否合理。如果是市场原因,大家都在升价,消费者只能接受。
  提价不当的弊端:如果只是你在提价,如果你给顾客的价值认知并不足以支撑得起这个提价,尤其是老顾客,会不满或直接离你而去。
  2)降价
  降价的策略:降价也同样要有理由,不然顾客以为你产品不好才降价。比如店庆、节日、换季、优惠券、特定人群等等的折扣和折让方式降价。
  降价的不当的弊端:如果经常盲目通过打折促销降价的方式来增加客流和销量,短期有效,长期来看并不明智,将会损害品牌的形象和长期利益。
  以上是参考步骤,不同企业和不同产品的定价以实际情况为准。
  总结
  今天分享有点长,那就简单总结一下,今天分享了定价的四大部分内容:
  定价重要性和战略意义
  价格本质是由什么来决定?
  定价的具体方法与技巧
  定价的步骤流程
  比如我们咨询公司的定价,也是明确自己的目标,确定对应的客户需求和本身的价值大小,最后根据自己实际情况报出最终的定价。咨询公司的最大成本就是人才的单位时间。所以我们只能随着自己的价值提升而不断提价。
  文章来源:创品思维官网,文章链接:http://www.vsiwei.com/ppch/chgd/564.html,转载请注明出处。

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