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互联网思维营销问题:产品价值实战性你可知如何感知!

2020-04-24 14:38浏览:174次

  以运营的角度来讲,多一个步骤就会减少一定的转化率,两个路径一对比,就能知道最后关注率有多低了,与多少朋友“失之交臂”。
  当然,这并不是重点,你就当看了一个惨痛的故事,以提醒你要留意细节。
  另一个就是,那篇文章过于理论化,不太具备实战性。
  看完《如何让顾客感知价值?这里有5个方法》,相信你的第一感慨感染就是,刷新了自己对价值的认知。
  由于平时我们一直都在夸大,要给消费者创造价值,但是却很少站在消费者的角度去想,他们是否真的感知到了价值。
  不被感知的价值,相称于没有价值。
  不可否认的是,感知价值并不是什么新鲜的概念,只是我们忽视了或者不够正视而已。
  文章固然在理论上,能有让人豁然爽朗和收成满满的感觉。但它很大的不足之处,就在于不能清楚、全面的指导详细的营销工作。有种明明懂了良多道理,却依然过不好一生的无奈感。
  因此我想,以感知价值理论为中央,以让消费者感知到价值为目的,去建立一套相对具备实战性的感知价值方法论。
  这里感知价值中的价值,它不仅仅指价值,而是指品牌发出的一切信息,任何信息都有它特有的作用。
  这些信息想要引发消费者什么样的感慨感染和行为?如何才能让这些信息更轻易被感知一些,以更大程度的达到品牌的目的?
  或许,感知价值方法论能回答你这个题目。
  接下来分享的四个思维,则是感知价值方法论的开始,再结合相关案例。读完之后,相信你会不再只是觉得懂,而是可以用这个框架去解决一些详细的营销题目。
  01 触点思维
  品牌是在用信息和消费者产生联系,以达到交易和持续交易的目的。
  从一定程度上看,品牌与消费者联系的频次越多,就越轻易达到交易的目的,当然,这种联系一定不是让消费者反感的。
  就比如,联系越多的朋友,往往你们的关系越好,你也就越轻易接受他推荐的产品。
  那些良久没有联系的朋友,溘然让你助个力,你心里都不一定愿意。
  品牌发出的信息必需要落到媒介上,消费者才能接收到信息。
  好比,品牌写了一句案牍,它必需用媒介作为信息的载体,可以是电视、可以是海报……
  而每一个媒介,都由一个或多个触点组成,这些触点就是和消费者产生联系的地方。

  尤其是跟着媒介的多元化和碎片化,导致品牌与消费者可能产生的触点,越来越多。
  好比把微信看成是一个媒介,那它和消费者的触点就有微信昵称、头像、个性签名、相册背景、朋友圈动态等等。
  所谓触点思维,就是正视每一个和消费者接触的点,不要铺张任何一个可以和消费者产生联系的地方。
  良多品牌花了大量的用度,买了大量的媒介,无非只有两个目的。一是为了触达到更多的人群,二是为了与消费者产生更多的触点。
  可是,即使拥有再多触点,假如不能很好的利用,那也做不出什么效果。
  好比,我有个朋友,她是做农业的,卖的是土鸡和土鸡蛋,在微信上也会常常发发朋友圈。
  她当时的微信昵称是旺隆牧业+个人姓名,微信昵称是一个很好的触点,由于你每给挚友点一次赞,他都能看到。
  但是,她并没有很好的施展微信昵称的作用,旺隆牧业是她企业的名字,企业并不代表品牌,就像我们更认识海飞丝,却不认识宝洁。
  所以,旺隆牧业并没有给挚友传达品牌的信息,只会加重挚友的认知本钱,消费者买的是品牌而不是企业。
  因此,当时,我就建议她把微信昵称改为镡城土鸡+个人姓名,镡城土鸡则是品牌名。当然,这个触点还可以再去优化。
  你看,现在是不是她每给挚友点一次赞或者每发一次朋友圈,挚友就多一次知道她卖的是土鸡了?
  前段时间我还遇到一件事情,可以说是对触点思维的充分利用:
  当时我乘的士到达目的地,用微信扫码付了款,一张图片吸引了我的留意。
  (当时健忘截图了,这张是我自己的)
  当看到图片上“祝你平安”四个字的时候,我烦躁的心情顿时消失了一半,心里竟然有些暖暖的。
  司机师傅可能是无心插柳柳成荫,只不外恰好是取了个这样的昵称而已。但我们却可以好好利用这个触点,以增加整体的乘坐体验。
  是不是可以换成“但愿你天天开心”、“你笑起来真好看”……
  当然,假如更改微信昵称的本钱过高,那也没必要一定要运用这个触点。
  但给了我们一个非常深刻的启示,细节之处见真知。
  拥有触点思维的人,不会放过任何一个与消费者接触的点。
  那么,如何拥有触点思维呢?
  你需要找出品牌和消费者所有接触的点,然后思索每一个触点,能不能再优化,以传达你更想让消费者接收的信息。
  02 路径思维
  光拥有触点思维还不行,由于即使找出了品牌与消费者所有接触的点,也不能做到系统的优化。
  每一个触点它的作用不完全相同,必需结合路径思维,才能更好的去做优化。
  所谓路径思维我也把它称为流程思维,指从一个点到另一个点,知道、正视需要经历的所有步骤。
  好比从A点到E点,那它的整个流程则是A → B → C → D → E,其中的每一个点都是一个触点,每个触点需要解决的题目也是不一样的。
  以餐饮实体店为例,从顾客进店到离开,他的整个路径大致是进店 → 点餐 → 等餐 → 用餐 → 结账 → 离开。
  整个路径,相对应的触点大致则是门头、前台及店员、餐桌及店内环境、食品及店员、收银台及店员、店内环境及店员。
  这样一来,就能清楚的知道每个触点的作用并不一样了。
  好比,门头主要是用来吸引顾客进店的,前台点餐主要是为了进步客单价的、结账离开主要是为了增加顾客下一次来的几率的。
  每个触点的作用不一样,天然需要做的优化也会不一样。当然,你可以把路径拆分的更细一些,这样你能作用的触点也会更多。
  良多地方实在都用到了或者可以用到路径思维。
  好比,一个简朴的群裂变,路径大致是,发信息至朋友圈 → 挚友看到信息 → 挚友被信息吸引 → 挚友扫码进群 → 治理员发布任务 → 挚友接受任务 → 挚友完成任务 → 挚友获得福利。
  整个路径中,不同的步骤,则会有不同的触点,不同的触点又承载在着不同的任务,不同的任务,又要发送不同的信息。
  有些裂变海报,连利益点都不显著,3秒钟之内不能吸引挚友,就会被一扫而过。
  我之前还看见个有意思的事情,可以说是很好的运用了路径思维:
  那是在一个非常炎热的天色,假如想把产品倾销出去。则整个路径大致是,吸引顾客过来观看 → 让顾客停留久一些 → 向顾客进行倾销 → 顾客离开。
  由于天色炎热,所以最难的是整个路径中,如何让用户停留更长的时间?
  那位倾销职员,是如何做的呢?和周边商家合作,到商家那里接了一台电风扇。
  良多人由于可以吹吹风,天然会愿意多待一点时间,而他就增加了与顾客说话的时间,这样一来,是不是就更轻易把产品卖出去了?
  假如没有路径思维的人,可能想不到这一点,这就是两者之间的差别。
  任何一件从一个点到另一个点的事情,都可以去运用路径思维。好比口试、发布会、招商会,甚至是约会……
  拥有路径思维的人,知道在什么时候做什么会更好。
  那么,如何拥有路径思维呢?
  你需要找到一件事情的起始点和结束点,然后分析从起始点到结束点,中间需要经历哪些步骤,当然你也可以根据需要,去制造额外的步骤。
  03 题目思维
  找准了路径和相对应的触点,接下来就到了非常枢纽的步骤。
  我们如何去影响消费者的感慨感染和行为?就是通过在路径的触点上,发送信息来影响消费者的感慨感染和行为。
  信息能随便发送吗?肯定不能,否则会造成资源铺张,甚至会让消费者反感。
  怎么样才能让发出的信息击中要害,消费者接收到信息后,做出你预期中的反应呢?
  你就需要拥有题目思维,所谓题目思维,实在就是思索三个题目。
  在整个路径中,每个步骤,你想要消费者产生什么样的感慨感染、做出什么样的行为?
  在这个步骤中,消费者现有的感慨感染和行为是什么?
  在这个触点上,发送什么信息,才能达到你的目的?
  为了利便理解,我们可以采用AB理论:A点就是消费者现有的感慨感染和行为,B点则是你想让消费者产生的感慨感染和做出的行为。
  怎么才能让消费者从A点到B点呢?就是通过发送信息。
  而为了更轻易的达到B点,你就需要先去找到真实的A点,然后选择更有针对的信息。
  我们看一个没有找到真实A点,就随便发送信息的失败案例。
  恒大冰泉最开始卖到5块钱一瓶,后面其实卖不掉了,一路降到一块五。
  从上面图中的案牍可以看出来,恒大冰泉是在告诉消费者,恒大冰泉是好水。
  它的B点是让消费者觉得水好,然后买水,它认为的A点是消费者想要喝好水,但是不知道选择哪一家,那就选择恒大冰泉吧。
  但是,消费者的真实A点是什么呢?是不知道为什么要喝好水,以及喝好水可以带来的好处。
  反观百岁山,它卖3块钱一瓶,比一般的水都贵,为什么就会有良多人买呢?
  由于它给了消费者一个买贵水的理由,百岁山——水中贵族。
  消费者会想,竟然它是水中贵族,那我喝它,是不是可以向他人展示,自己有品味,和贵族沾点边呢?
  良多时候,朋友来了,有些人也会买百岁山,由于也但愿把水中的“贵族”给他喝,让他觉得我对他很在意。
  我们再以上面恒大冰泉的广告举一个例子,广告语是,“我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。
  广告语的B点是让消费者觉得恒大冰泉是好水,A点是消费者不知道什么是好水。
  你觉得恒大冰泉的广告语有把消费者从A点拉到B点吗?
  谜底是有的,由于“3000年”、“原始”、“深层”等词汇,在我们的认知中,是可以反应出好水的特质的。
  这里需要留意的是,消费者的A点,除了包含现有的感慨感染和行为之外,还有对信息的看法。
  假如消费者对“3000年”、“原始”、“深层”等词汇,不能解读出来和好水相关的意思。那就并不能达到,你想让他们以为恒大冰泉是好水的目的。
  恒大冰泉证实自己是好水,是很成功的,只可惜恒大冰泉,并没有给消费者一个喝好水的理由。
  拥有题目思维的人,知道自己的目的,以及为实现目的大致应该做什么。
  有时候,知道自己该做什么,就已经赢了一半。
  那么,如何拥有题目思维呢?
  你需要不断地发问、检修,消费者真实的A点是什么?你想要的B点是什么?发送什么信息才能从A点到B点?
  04 感知思维
  拥有了触点思维、路径思维和题目思维,是能够去解决一些题目了。
  好比为了吸引顾客进店消费,我要在门头写上点什么信息呢?
  免费的、特价的流动应该能做到,知道发送什么信息了,但是如何表示又是枢纽。
  我之前在一家店门头看到这么一个信息——“生蚝 32元一打”,恰好当时我在那里吃饭,就问老板,一打是多少个?老板说是12个。
  “生蚝 32元一打” 和 “生蚝 32元 12个”,哪个更能让人感知到优惠些?肯定是后者。
  当然,还可以再优化,把原价多少写上,二者一对比,就更显便宜了。
  有人也知道用原价和现价做对比,你可能常常会看到下面这样的标价。
  把原价标得比现价小良多,用以凸起现价。
  这样做,的确让人利便看到现价,但是原价却没有给他们带来冲击感,因此不太轻易能感知到优惠。
  换一种写法,你看是不是就更能感知到优惠一些?
  这样一来,最直观的感慨感染,就是原价很贵,一对比,现价就更便宜了。
  所谓感知思维,就是你要发送的信息,能不能让消费者更轻易感知到,以更大程度的达到你的目的。
  拥有感知思维的条件,是具备用户视角,即站在用户的角度去思索题目,由于是让消费者去感知,而不是你来感知。
  我之前有写过一篇关于用户视角的文章,建议再看一下——《案例:从身边小事看用户视角,需求入手是枢纽》
  举个糊口中的小例子,好比你要把信息传递给一个耳聋人,你就不能通过说话的方式。
  你必需站在他的角度去思索,听不了声音,那还可以看见,你就可以通过写的方式,把信息传递给他。
  我们再回到上面那张恒大冰泉的海报,假如仅仅是通过几句案牍,就想让消费者百分百相信恒大冰泉是好水,是不牢固的。
  那么怎么做,才能让消费者,更轻易感知到恒大冰泉是好水呢?
  是不是可以拍一段水源地的视频或者拿出权势巨子机构的检测讲演?
  事实上,良多矿泉水品牌也是这么做的,好比农民山泉,在水源地实拍。
  感知价值概念中,还有一个非常重要的点,就是说到了感知本钱。
  也就是说,假如你想要消费者感知到更多的价值,不能只进步感知利益,还要去降低感知本钱。
  把整个路径拆分出来之后,每个步骤都会有一定的本钱,如何降低感知本钱也是我们需要去留意的。
  好比,现在有良多商家,只要你将相关信息发到自己的朋友圈,就能获得一定的优惠利益。
  假如信息的广告气味太过强烈了,良多人都不愿意介入,由于有较高的心里本钱,发这种广告到朋友圈,挚友们会怎么看我?
  前段时间在朋友圈看到一条自助餐的广告,就有效的降低了顾客分享的心理本钱。
  这不就是我们想去吃自助餐的目的吗?它都帮你说出来了,给你福利,再让你分享,是没多大题目的。
  拥有感知思维的人,能够站在消费者的角度去想题目,以将信息效果更大化。
  那么,如何拥有感知思维呢?
  你需要多站在消费者的角度去思索题目,在正式发送信息之前,再想一下,能不能让信息更轻易被感知一些?
  05 感知价值方法论
  触点思维是为了找到和消费者的接触点;路径思维是为了清晰每个触点的作用;题目思维是为了明确怎么做才能达到目的;感知思维是为了更大程度的达到目的。
  下面我们以餐饮实体店为例,综合以上四种思维,来看如何运用感知价值方法论,不会细致到上面的每一个点,好比感知本钱和消费者的A点,详细情况再详细分析。
  上图只是一个简朴的运用逻辑,其中目的不同,发送信息也会不同,而统一个目的,发送信息也有多种选择,最后都要去检修信息,是否轻易被感知。
  我们可以运用这个框架,去思索和解决一些详细的题目,在使用的过程当中,不断的增补和完善。
  后续有机会,我也会分享更具实战性的方法,以完善方法论。
  美团创始人王兴说过,“多数人为了逃避真正的思索,愿意去做任何事情”。
  但愿我们在使用方法的同时,更多去思索方法背后的东西。
  06 准确的目的是枢纽
  触点、路径、题目和感知,有时候不一定都需要考虑进去。
  当触点是分散且并没有路径的时候,只需要具备触点思维、题目思维和感知思维,依然可以解决题目。
  好比,你想在朋友圈发一条动态(触点),证实你的产品质量很好(目的),那要发什么信息呢?
  发检测讲演的图片也是一种方法,但假如是全英文的,你就不要发出来。
  由于你的挚友说不定不熟悉英文(难感知),那你可以把重要的信息用中文备注(易感知)。备注的中文,还不能太小了,由于他们假如不点进去,可能看不见。
  那么,把字体调大一些也是增加被感知的一种方式。
  当然,假如你的目的就是要让挚友看不懂,那就不要多此一举了。
  而这里面,准确的目的又是枢纽。
  你不能一上来,就让消费者掏钱,这是终极目的,不是准确的目的,你要一步一步来。
  让消费者直接掏钱下单的信息,是恍惚不清没有方向的。
  发低价的信息,消费者就会直接下单吗?
  不一定,假如他们不需要呢?他们不信任呢?最低价都无法让他购买。
  但是如何让消费者相信?你就能找到多种正确的信息。好比,顾客证言、好评率、权势巨子机构认证、事实证实等等。
  让消费者相信,有利于让消费者终极下单吗?肯定是有的。
  所以,你要把终极目的做拆分,拆分成一个个便于发送正确信息的目的,拆分的目的又是为终极目的服务的。
  那么,怎么样才能让消费者终极掏钱呢?
  可以拆分成以下四个目的:激发他的需求、取得他的信任、消除他的顾虑、减少他的本钱。
  之前写过的两篇文章,是关于这四个目的的:
  《为什么你的产品卖不掉?先解决这4个题目》
  《6个方法,让消费者更想买你的产品》
  而这四个目的,又可以根据详细情况去进一步的做拆分。
  如何让这些信息更轻易被感知一些,以达成目的,又是我们该思索的。
  07 信息形式的三个思索方向
  什么样的信息更轻易被感知呢?从形式上来看,有三个思索方向。
  1. 信息的选择形式
  好比你为了取得消费者的信任,用了顾客证言的方法。
  顾客证言信息又有三种类型:
  文字:顾客的证言都是文字形式的。
  图片:有文字,还有顾客的图片,好比个人照和使用产品照。
  视频:顾客拍了一条证言视频,有声音有画面。
  很显然,视频形式的顾客证言更加让人可托,由于他撒谎的本钱更高。
  2. 信息的表述形式
  同样是在表述产品用了效果好,一个顾客的证言只有寥寥几个字,另一个顾客的证言,真实、客观、详细、全方位。
  你更相信哪一个?肯定是后者。
  好比,同样是为了消除消费者的顾虑。
  一个是“7天无理由退货”,另一个是“7天之内可以退货”。
  实在,他们想表述的意思都是,“7天之内,无论有没有题目,都可以退货”。
  但是,由于表述形式的不同,前者让你感知更有保障,消除顾虑的效果更好。
  3. 信息的表现形式
  主要是指信息的终极呈现,影响了感知效果。
  好比,同样是免费。
  一个拇指大的字和一个巴掌大的字,哪个会让你更有免费的感觉?
  当然,除了字体大小,它的颜色、字体形式、在媒介上的位置,都会影响它的效果。
  这一点,别错的太离谱就行了,假如你想用免费去吸引消费者,就不要把它藏在角落里。
  08 信息内容的两个思索方向
  从内容上来看,品牌发出的信息,有两个思索方向,分别是理性信息和感性信息。
  1. 理性信息
  理性信息用得多的一般是产品的卖点、品牌的硬实力,多用数据、事实来表明,主要是以理服人。
  好比OPPO R9手机的“充电5分钟,通话2小时”;洽洽瓜子的“把握枢纽保鲜技术”。
  2. 感性信息
  与理性信息相反的,则可视为感性信息,像品牌故事、用户故事等偏情感上的信息,主要是以情动人,调动受众的某种情绪。
  好比抖音的“抖音,记实夸姣糊口”;天猫的“理想糊口上天猫”。
  当然,二者之间有时候并没有显著的区别,好比天猫的“上天猫,就购了”,没有很理性也没有很感性。
  3 .理性与感性左右开弓
  《思索,快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼研究发现,人类大脑中有两种思维体系,分别是系统1和系统2。
  系统1,是指人脑依靠于情感、经验、记忆甚至是刻板印象,来对当前的情况作出反应;系统2,是指人脑通过缜密的逻辑推理,耗费大量的精力作出的理性决议计划。
  由于调用系统2,人脑需要消耗大量的能量,而大脑遵循的决议计划法则又是能不用脑就不用脑,所以多数时候,系统1会优先于系统2。
  除了品牌slogan,由于字数不能太多,还要有侧重点,其他一般都是理性与感性左右开弓、二箭齐发。同时知足系统1和系统2的“核查”,让消费者尽快步履。
  假如你的理性信息不占上风,那你就在感性信息上多下点功夫,反之,亦然。
  4. 看个案例
  李叫兽在2016年底,给一家理财App的信息流广告做过优化,优化之前的案牍是“预估收益7%”,很显著这是一句非常理性的案牍,讲的是产品的卖点。
  优化之后的案牍则是“预估收益7%,2017存钱不流行去银行排队了”。后半句则是偏感性的案牍,固然可能也是一个事实,但更多的是为了调动受众的某种情绪。
  受众心理可能是这样想的,为什么说不流行了呢?那2017年会流行什么形式的?我错过了,会不会跟不上流行……
  果然,优化之后,点击率进步了一倍。
  所以,我们除了摆产品的事实、讲产品的卖点,还要想想,再发送点什么信息,才能调动受众的某种情绪呢?
  而这种情绪,一定是为达到你的目的而服务的。
  文章来源:创品思维官网,文章链接:http://www.vsiwei.com/ppch/chgd/565.html,转载请注明出处。

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