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如何给你品牌策划一场营销事件,第一步很重要!

2020-05-20 09:47浏览:96次

  事件营销具有很强的时效性、偶发性。在实际操纵中,我们要做到融会贯通,快速调整策略,快速落地。文章对不同情况的事件营销展开分析,总结了需要留意的几个枢纽题目,与大家分享。

  事件营销,也可称为热门事件营销。
  基于人的社会属性,大家都会追逐热门。在媒体中央化的时代,热门事件经常会成为全民关注的话题。热门事件,如统一粒掉在水中的石子,会激起层层涟漪,引发多层传播效应。
  在多数情况下,事件营销属于市场营销工作的范畴,所以市场人会对热门事件尤为关注,随时想着借势做一次品牌推广。做效果营销也要把握事件营销的技巧吗?我觉得是需要的。
  从流量角度来看,热门=用户关注度=流量。
  只要是能够获取流量的弄法,就都值得运营人去研究和探索。事件营销不需要在人力和财力上重投入,一般都是用小本钱制造一个全民话题,搞出一个大事件。
  那么,如何策划一场“有预谋”的事件营销?
  一、常规性事件营销,制造热门
  事件营销除了天时地利,更重要的是提前做好流动策划和落地方案。当热门到来时,我们要快速反应,跟随极具传播性的话题。
  一档选秀类的综艺节目,让“锦鲤”这个词成为一个热门话题。2018年9月,支付宝紧跟热门,推出了“祝你成为中国锦鲤”流动,这个流动牵动了良多营销者的神经,锦鲤流动是继“春节集五福”后,支付宝又一次成功的事件营销流动。
  支付宝锦鲤流动的主阵地在微博,我们先往返顾一下流动的整个过程。首先,支付宝官方账号发布了一个转发微博抽中国锦鲤的微博,然后上百个介入流动的品牌主在1小时内介入了转发,短短一天内转发量超过100万次,后期的转发量累计300万次。话题持续发酵,后续媒体和大V纷纷自发传播,支付宝锦鲤的相关话题也多次进入微博热搜榜单,收成了数亿次的曝光效果,且流动热度持续了近一个月。
  支付宝推出的抽取“中国锦鲤”流动
  在流动上线前,支付宝在微博上没有进行任何预热。但是为什么在短时间内能产生这个爆炸性的传播效果?主要原因有以下两个:
  第一,对热门拿捏得十分到位
  当时,跟着那个综艺节目的持续火爆,制造了不少网民追逐的热门话题,其中“锦鲤”成为社交平台上的热词,良多品牌开始对“锦鲤”进行传播。支付宝也紧紧地掌握住了这个热门机会。
  假如只是一次简朴的内容创作,就不会产生后面这个传播效果了。实际上,支付宝对“锦鲤”进行了二次演绎,“锦鲤”不但代表了对好运的向往,还代表了真正能够获得惊喜奖励的幸运。对热门话题的这个新的解读,才有了一眼看不完的劲爆“锦鲤清单”。
  第二,前期预备工作做得足够充分
  唯逐一位“中国锦鲤”的奖品相称豪华,涵盖了吃、穿、用、行各个方面的福利。介入赞助的品牌多达上百家。在这次流动中,支付宝商务拓展能力仍是十分强的,不仅拉归来这么多奖励,而且还邀请品牌一起转发微博,为流动造势。可以看出,支付宝在流动上线前,已经在流动内容和推广方式上做了充分的预备。
  所以,在热门到来时,能够掌握住,并将热门转化成流量,是需要精心策划的,“有料”的流动策略才能在事件营销中产生爆炸性的传播效果。
  二、借势营销,捉住即时性热门
  1. 华帝2018年世界杯“夺冠就退款”事件营销
  2018年世界杯期间杀出来的最大一匹营销黑马当属华帝了。
  你还记得“法国队夺冠,华帝退全款”这个流动吗?7月1日,法国队爆暗斗胜阿根廷队挺进八强,华帝的营销节奏随即陷入白热化状态,此营销流动就在此时推出,华帝立刻成为公家关注的焦点,连续几天与“华帝退款”相关的内容都冲进了新浪微博热搜榜。不仅如斯,还引发了新闻媒体对这个流动的持续关注和报道,跟着世界杯比赛持续进行,华帝是否真的要退款成为公家茶余饭后热议的话题。
  单从流量的角度来看,华帝及时跟进热门、剑走偏锋的营销打法确实取得了不错的效果,在世界杯期间,从7家中国赞助商中脱颖而出,为品牌带来了巨大的关注度和产品销量。
  根据华帝的公告显示,在2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日,华帝线上和线下渠道销售额达到了10亿元,同比大幅增长,夺冠套餐的用度仅占公司销售额的不到10%。
  试想一下,假如只是单纯地对世界杯做品牌赞助,那么华帝很难在大品牌林立的赞助商中突围,获得如斯大的销量。在世界杯的大热门背景下,华帝的营销流动另辟门路,制造了另一个极具争议性的热门,在极大范围内吸引了球迷和普通用户的关注。
  2. 神州2015年“BeatU,我怕黑专车”事件营销.
  在更早时,神州专车的“BeatU,我怕黑专车”营销流动,成了事件营销的一个典型案例。
  2015年,网约车业务在中国开展得如火如荼,Uber、滴滴和快的三者间的竞争尤为激烈。神州专车当时确立了一个差异化的产品卖点——“安全”,于是在6月上线了一个“BeatU,我怕黑专车”的公益化话题流动,并邀请了一些明星代言。从用户痛点的角度切入,用用户的口气向“黑车”说不,能够快速的引起目标用户的情感共识。。
  不得不说,这个事件营销花了十分有限的本钱,给神州专车带来了大量用户和订单。
  行业媒体宣布的数据显示,神州专车微信公家号当天增加了超过20万个粉丝,优惠券领取峰值每分钟接近20000 张。神州专车的单日新增用户同比增加10 倍以上,之后新增用户数保持同比增长3 倍以上。
  “BeatU,我怕黑专车”传播战争成功地将神州的大众着名度打响,实现了神州专车安全诉求的心智占位,并成功地吸引了众多消费者体验神州的优质专车服务,是一场公关与实效并重的成功传播战争。
  直击对手弱点,制定营销策略,在海内是极具争议性的,由于这个策略具有“攻击性”和“对抗性”,很轻易引发公关危机。但这类品牌间相互“厮杀”的营销案例在国外十分常见,如可口可乐和百事可乐持续了近百年的营销战,良多次营销流动都是在拿对手说事儿。竞争品牌间互掐,能够引发用户和媒体关注,不论结果谁输谁赢,对于事件双方来说,收成了关注和流量,才是实其实在的。
  三、杜蕾斯的事件营销哲学
  良多人说杜蕾斯的内容做得好,换个角度来看,杜蕾斯在事件营销方面做得也独出心裁。杜蕾斯的新浪官方微博有热门必追,且追得相称出彩。
  对于节日的借势,是事件营销的一个很常见的弄法。良多做营销的人,都有一本自己的“营销日历”。对于杜蕾斯来说,它的这本“营销日历”被铺排得密密麻麻,几乎不放过每一个节假日。除此之外,杜蕾斯会跟进良多即时性的热门。以至于到后来,只要是发生一个大事件,营销人的习惯都是先去看看杜蕾斯的官方微博发布了什么,去吸取一下创意和灵感。
  2017年的感恩节,杜蕾斯的官方微博发布了一系列品牌联合类的感恩海报,微博一发出,就得到了绿箭、德芙、士力架等品牌在微博上的联动。一时间,营销圈内都沸腾了,良多品牌都加入“品牌感恩”的联合步履中,创造了不少优质的传播内容。
  杜蕾斯能够紧跟热门,持续输出创意内容,不论是海报仍是案牍,常用的手法都是将产品和品牌拟人化,很巧妙地将当下的热门和产品的卖点信息进行融合。
  杜蕾斯事件营销哲学三要素:
  热门泛起,趁热打铁,先发制人
  时刻想着品牌借势
  做拟人化内容,赋予热门话题性和传播性
  杜蕾斯感恩节热门营销广告
  四、不带流量的事件不是好事件
  前面讲了几个事件营销的典型案例,在形成品牌传播效果的同时,还为品牌方做了流量上的贡献,这里的流量包含但不限于新增用户/粉丝、订单、销量等。对于流量运营人来说,只带声量不带流量的事件营销不是我们要的。
  回归到流量的本质,我们再来看事件营销,你能发现事件营销要想做出效果,好像没那么简朴。
  1. 好事件的三个基本属性
  (1)很强的话题性
  一个事件是否能蔓延,需要有很广泛的群众基础,一个有话题性的事件最轻易在用户中天然传播。一个事件的传播广度和深度,往往是由用户的关注度决定的,与话题讨论的热度相关。一个话题性事件假如“有料”或有“爆点”,这个事件就会快速地被传播。如常见的易传播的话题性事件有这几种类型:节假日流动、特殊天色、大型赛事、娱乐流动、民生热门、新科技、新发现、名人轶事等。
  用户的猎奇心理是话题传播的第一大动因。
  (2)传播媒介
  能够呈现在公家眼前的事件是极少数的,有良多事件是在小范围内传播的。
  在大学传播学的课堂上讲过传播的三要素:传播者、传播内容、传播媒介。对此,我还还记忆犹新。其中,传播媒介是一个事件能否被传播出去的枢纽性因素。
  自从有了网络,事件的传播范围和效率得到了跨越式的晋升。但是,哪怕是在互联网如斯发达的今天,也存在着良多传播“黑洞”,这些“黑洞”的存在与媒介有很大关系。好比,在论坛和贴吧内的热门事件基本上都会在这个媒介内传播,范围局限于特定的“圈子”和人群,传播者和信息接收者基本上都是这个板块的垂直受众。然而,像微博上的良多热门事件,都会突破微博这个单一的传播媒介,蔓延至媒体渠道和微信,很轻易进入大众的视野。这取决于信息传播平台的开放性,微博是一个大众传播媒介,话题能够溢出;而论坛是垂直的传播平台,话题都相对小众。
  (3)与品牌产品做联系关系
  一个好的事件营销,必需要和自身品牌以及产品信息做联系关系,否则就是“自嗨”。
  例如,之前北京下大暴雨,杜蕾斯发布了一条微博,用杜蕾斯套在鞋上,就不用担心进水了,将防雨和杜蕾斯产品的防漏卖点做了结合。一个普通的热门,由于与品牌的卖点做了有趣的结合,产生了大范围的传播效果。
  有些事件是比较特殊的,不能等闲触碰。例如,政治、安全事件、天然劫难等热门事件,由于与法制和道德相关,不要尝试做事件营销。这类话题比较敏感,稍有不慎易引火上身。
  2. 事件营销如何快速带量?
  (1)寻找独特的“引爆点”
  每一个事件在发生后,在舆论传播中,都会受到公家的各种解读。如何找到一个独特且正面的解读点,是事件营销的枢纽。
  2013年年初,王老吉和加多宝两个品牌持续竞争对抗,让这个“凉茶开创者之争”事件的效果放大了数倍,成为公家的热门话题。最初的舆论风向是不利于加多宝的,但是,2月14日加多宝在官方微博上发布了一个“对不起”系列海报,用报歉、自嘲的方式向公家示弱,自揭伤疤。舆论风向随之而变,一下子就获得了大量用户的同情和关注,公家开始对加多宝有了新的感性熟悉。这个“感情牌”很好地拉近了消费者和加多宝品牌的间隔,另辟门路的策划了一场传播度极高的事件营销。
  (2)巧妙植入产品
  只有将品牌和产品内容植入热门事件中,才会产生引流效果。
  2003年,“神舟五号”飞船成功发射的大事件发生后,良多品牌纷纷发布宣传祝贺的海报,此时有一个企业做了一个差异化的借势营销,这个企业是蒙牛。作为航天员奶制品专供的合作企业,蒙牛在“神舟五号”升空后,制订了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销计划。将自己产品的高品质定位植入航天事件的宣传中,确立了蒙牛品牌的高端定位。
  (3)投放有吸引力的“诱饵”
  事件营销在知足了“爆点”和内容植入后,最重要的一步是要做好终极的流量转化。
  如何将声量转化成销量?有效的方式是:投放转化诱饵。
  上文提到的神州“BeatU,我怕黑专车”事件就加入了专车券作为诱饵,跟着事件的传播,将优惠券也分发出去。
  事件营销具有很强的时效性、偶发性。在实际操纵中,我们要做到融会贯通,快速调整策略,快速落地。一个事件假如不能带来品牌或流量的晋升,那么我们需要思索有没有必要在这个事件上耗费精力和财力。
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