河北极具实力和影响力的品牌运营公司之一
石家庄 | 唐山
品牌咨询:0311-88990378
KA网络品牌建设+KA网络品牌运营+KA关键点落地
您所在的位置: 主页 > 品牌策划 > 策划观点 > > 正文

品牌运营你不了解的那些事,告别广告套路!

2020-05-22 10:52浏览:97次

  少一点“套路”才能真正地获得用户的喜爱,实际上,最有效的广告策略往往是最简朴的。这篇文章具体先容了原生策略来助你有效地吸引用户。
  现在的运营策略越来越复杂,为了获取用户的点击和让用户兴奋愿意下载激活APP,“套路式”案牍在广告平台泛滥,各式各样的流动弄法让用户感觉像在走迷宫。
  用户在“受骗”过后,就会识破商家的“套路”,而对这样的产品产生负面情绪。实际上,最有效的广告策略往往是最简朴的。
  通过用户洞察锁定精准的用户,以最真实的奖励和最有效的广告案牍,将用户吸引过来,我将这种策略成为原生策略。

  原生策略包含三个方面:原生用户洞察、原生奖励策略和原生广告案牍。
  一、用户洞察
  营销巨匠杰克?特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代早期提出了定位理论,定位理论有一段关于用户洞察的描述:你对未来的潜伏顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜伏顾客的心中。
  在从事市场营销工作的前几年,杰克?特劳特的这本经典营销著作《定位》,曾伴随我渡过无数个焦急的深夜。不论是广告营销仍是用户运营,对用户的精准洞察都十分重要,尤其在寻找拉新用户时。
  你不要总想着市场上的人都是你的用户,在做用户拉新时,需要对现有的存量用户进行深入研究,通过用户人群的共同特征,描绘出你的用户画像,再定位到那部门你需要找的人。
  在做用户洞察时,思索下面三个题目:
  你的平台上的用户有什么特征?
  类似特征的潜伏用户在哪里?
  你的流失用户去了哪里?
  通过对存量用户做客户洞察,你要从用户信息、行为、特征、社会身份等方面深刻认知你的用户,形成产品的用户画像,只有用户画像清楚了,才能指导你去发现潜伏客户。
  以网约车司机拉新广告投放时的用户洞察为例,在滴滴、神州、曹操、美团等平台多轮的补贴下,网约车司机的注册数目已然是一个相称庞大的数字了,这在车主人群中的渗透渗出率十分高。
  这个车主人群的渗透渗出率高,就意味着在全国范围内都不可能再大面积地做到新司机拉新数目暴增了。
  但是,依旧面对一个严重题目:从司机和乘客的供需平衡来看网约车平台的运力是长期紧张的,良多城市的司机接单量跟不上乘客的出行需求。
  所以对于网约车平台来说,做新司机拉新的广告投放一刻也不能松懈,滴滴这个超级平台也不例外。
  驾驶技术成熟且有意愿挣外快的车主,在这几年经受了网约车司机广告的狂轰滥炸后,常规的广告投放所产生的效果十分有限了,且投放的成今日渐上涨。与其在广告平台上大海捞针,还不如把精力聚焦在用户洞察上。
  我曾在BI的支持下,我对平台存量司机信息做了系统的分析,找到了多个重要价值点:司机的社会身份、原籍分布、手机类型、特殊身份标签等信息。列举其中一条有趣的,好比有近12%的司机是退役军人身份。这些用户身份相关信息,为我做潜伏客户人群定位提供了很扎实的数据依据。
  只有做足了用户洞察的工作,才能在做用户拉新时定位到精准用户,好比,在广告投放时的标签筛选,在地推时的场景选择,在商务合作时的合作平台选择。
  我们要锁定精准渠道,用原生奖励策略占领用户心智,不放过任何一个与目标用户接触的机会。
  二、接地气的原生奖励策略
  从2017年开始,下沉市场特别火热,一些更加接地气的奖励策略就显得更有效果了。我曾在陕西走访朋友时,一个朋友分享了一个“3个鸡蛋=1个APP下载”的案例,在拉新策略上十分接地气。
  他做的是一个本地资讯的APP,在做地推获客时,采取的就是“鸡蛋换用户的策略”。这个APP与腾讯·大秦网的产品性质比较相近,不同的是面向的目标用户更下沉,主要是三四线城市及农村地区用户。
  在做县级城镇地推时,运营职员采取了下载激活APP送3个鸡蛋的拉新策略,效果出奇得好,几个月内通过此策略拉新十万人,按照一个鸡蛋1元钱,他们批量采购鸡蛋作为奖励物资,本钱甚至更低,粗略测算单个拉新奖励本钱在3元钱以内,这是远远低于良多APP地推的奖励本钱的。
  我将这种基于用户调性和推广渠道定制的拉新奖励策略称为渠道的原生策略。
  类似这样的奖励策略在线上也是十分普遍的,微信读书做用户拉新的策略也如出一辙,新用户下载微信读书APP即可获得一张20天免费无穷阅读卡,对于一个有阅读冲动的用户来说,下载了APP就能开始阅读自己想看的书籍,这种体验是美妙的,注册激活-活跃用户这一层的漏斗转化数据不会差。
  以拉新奖励本钱测算,会员用户连续包月的月费是19元,20天的免费阅读卡的本钱约为12元(19元*20/30)。假设以同样的拉新本钱,更换一下奖励策略,如奖励新用户一个月卡满减券19-15,用户付费4元后才能无穷制阅读,这个付费门槛就会将大部分新用户拒之门外,转化效果则会大打折扣。
  这个奖励策略将付费动作后置了。
  结合产品特点来说:看书和看电视剧一样,是会上瘾的——倘若在20天后,一本书看得正起劲,无穷阅读卡到期,为了延续阅读行为,相称比例的用户会考虑付费,成为付用度户。
  基于目标用户的人群需求洞察,将什物奖励作为拉新抓手,这种方式给用户带来的价值感远远优于下载领现金和满减优惠券的策略。
  三、说人话,拒绝套路广告案牍
  来自尼尔森对中国区数字广告的统计数据显示:一个人天天会看到的广告数目高达1500条,而均匀每个广告被浏览的时间是1.7秒。
  好的广告案牍应该捉住这1.7秒,引起用户的爱好,从而让其进行点击。尤其是信息流广告的崛起,原生广告的理念越来越受推崇。
  对于运营工作来说,运营者有大量的案牍要写,除了广告投放案牍,还有banner案牍、流动落地页案牍、流动规则案牍等。
  最朴实的广告案牍往往是最能感动人的。现在的手机广告案牍基本上都回归了原生案牍,如OPPO手机广告语“充电五分钟,通话两小时”,小米手机的广告语“拍人更美”。知足优秀案牍的两个基本特点:产品的卖点清楚,用户易懂好记。
  套路一:粉饰或强调产品卖点
  在“套路”案牍里,道行最深的应该数房地产广告了。
  良多房地产广告都喜欢用强调的手法来润饰屋子的卖点,尽管虚无缥缈的描述能够显得“高大上”,但实际上买房用户从这类案牍里看不出任何有价值的信息。千篇一律的强调案牍会让受众审美疲惫,难辨真假。好比以下案牍:
  间隔市中央较远的楼盘广告语:诗意栖居,回归天然。欲穷千里目,更上一层楼。
  机场四周的楼盘广告语:国际品味,与世界接轨
  套路二:繁文缛节, 卖点罗列太多
  不论是花钱做外部广告投放仍是辛劳排期等来的内部banner资源位,对于业务线的运营来说,都来之不易。良多人想晋升这个广告位的价值,就在小小的广告图片上塞进去一大段案牍。
  按照用户浏览广告1.7秒的速度,通常超过20个字的内容就无法阅读了。尽管你的产品有良多长处,你也要做取舍。每个产品只能有一个USP,即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)。确定UPS的另一个好处是能够反复加深用户对产品的形象记忆。
  套路三:频繁使用网络词汇
  尤其在微信推文这类长广告软文里,良多内容运营者为了文章“赶时髦”会大篇幅地使用当下流行的网络用语和各种动态小表情。
  一篇网络用语太多的案牍,用户读起来会比较吃力,而且还会分散主要内容的表达。
  网络词汇可以用,尤其针对青少年群体,但切忌使用得太频繁。
  案牍的误区,远远不只这三点,还有良多。为了晋升“语感”,建议常去浏览梅花网、广告门、市场部网,那里有不少优秀广告案例可以学习。
  四、原生广告案牍的写作方法
  大量的运营人都不是“文科生”,运营人文笔不好也是一个普遍存在的现象。 实际上,写案牍并不难,这个能力可以在短时间内快速培养。我对原生广告案牍写作总结了几个有效的方法,供参考。
  1. 拆解产品卖点
  对于产品卖点,我们要使用穷举法,可以号召团队一起开展头脑风暴,之后可以找产品、营销同事一起做卖点评级,形成一个核心卖点,多个二级卖点。好比,小米手机的核心卖点就是拍照,除此之外还有性价比高、全面屏、高机能、轻薄等二级卖点。
  2. 语义延伸
  在得到卖点后,我们一般使用的都是直白的产品特征描述,甚至是一些参数和专业术语,不够感性。
  语义延伸是对卖点进行的市场语言转化,一般会从用户视角出发,结适用户场景,变化成描述性的词或短语。好比,OPPO手机对充电速度快的表述是“充电五分钟,通话两小时”,唯品会对正品低价的表述是“都是好牌子,每天有三折”。
  3. 形成案牍词库
  对一个产品要形成一个常用的案牍词库,这个词库包括产品卖点、卖点延展词、用户需求点、品牌slogan、相关的热门话题等。
  有了案牍词库,在写任何形式的广告案牍时,我们只需要用案牍词库的重组,搭建出案牍的基本框架,这能够大大地晋升案牍的产出效率。
  4. 广告案牍的A/B测试
  案牍的好坏有时候很难凭主观感慨感染得出结论,我们可以通过A/B测试的方式做案牍效果对比,这是最科学的。
  在做广告投放时,广告效果好不好,案牍占一半。所以,在制订广告计划时,对不同的广告案牍要做对比测试,尤其在做信息流广告投放时,要对创意的测试分为图片和案牍两个部门,一个好的创意能够获得更高的曝光量和点击量,而那些表现不好的创意一般得不到展示。
  文章来源:创品思维官网,文章链接:http://www.vsiwei.com/ppch/chgd/585.html,转载请注明出处。以上就是创品思维分享的全部内容,如果有任何不同的建议,欢迎在评论下方说出你的想法。

关注微信公众号创品思维(hbcpsw),定时推送,福利互动精彩多多
石家庄高新区黄河大道136号润江慧谷4号楼1705/1706 公司总机:0311-88990378 邮箱:hebeichuangpinsiwei@vsiwei.com
唐山市路南区河北文化创意产业园内唐山互联网媒体中心二期三层 公司总机:0311-88990378 邮箱:hebeichuangpinsiwei@vsiwei.com
友情链接:
在线客服
QQ咨询
扫一扫

扫一扫
了解更多营销案例

全国免费服务热线
0311-88990378

返回顶部