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快消品品牌如何运作,对于快消品的问题你怎么看?

2020-06-12 10:21浏览:145次

  在营销推广的过程中,我们往往只会关注肉眼可见的题目,而更深层次的题目需要用数据来发现。用数据不仅能够发现隐形题目,还能算出办法。本文将从五个方面展开先容,对数据中台感爱好的童鞋不要错过。

  一、“看出题目”与“算出题目”
  深度分销专家方刚老师说,“我不太认同跑市场、看市场的说法,我认同‘算市场’,没有数据支持的观察都是感觉。”
  方刚老师这句话,实际上说出了发现营销题目的三种方式:
  第一种方式是现场发现题目。这是一线业务员应该把握的方式,“看出来”的题目一般是“显性题目”。
  第二种方式是用数据发现题目,发现规律。这是营销治理职员应该把握的技能,“算出来”的题目一般是“隐性题目”,在现场看不到的题目,甚至是规律性的题目。
  2017年6月,新锐品牌消时乐用新营销的弄法,一个月时间就引爆一个县。方刚老师对此表示怀疑,派2人按照他的尺度做了一个“扫街”式调查,用数据支持了这个结论。后来的招商中,方刚老师屡次用此法,先做数据调研,再招商,用数据支持市场启动。
  第三种方式是洞察题目之外的题目。从一个题目洞察到更多题目、更高层次的题目、更本质的题目。这种能力是洞察力,现在有一个新说法“数据洞察力”。
  “看出题目”,这是一线业务员的基本功。否则,不是一个合格的业务员。
  “洞察题目”,这是高层治理者的能力,统称为“概念能力”。一个企业能做大,往往取决于高层的洞察能力。洞察能力只可意会,很难言传,要看高层的悟性。
  “算出题目”,不是所有人需要把握的技能,而是一个专业技能。专业技能,在企业应该由职能部分把握。好比,财务就是一项专业技能,由财务部分把握,为其它部分提供服务。
  二、想尽办法之后,还可以算出办法
  该想到的都想到了,该做的都做了,销量就是上不去。这是良多营销人目前的感慨感染。
  发现题目比解决题目更重要,只要发现了题目,多半找到了解决方案。
  该想的办法都想到了,不代表该发现的题目都发现了。发现了“显性题目”,不代表“隐性题目”也发现了。
  现场看到题目,这是低门槛的题目。你看到了,别人也看到了。算出来的题目,这是高门槛的题目。别人可能已经发现了,解决了,你还全无所闻。
  举两个例子:老产品增量和新品推广的例子,这是两个常见题目。
  老产品增量,一定要找到增量空间,特别是增量的门店。
  哪些门店有增量空间呢?
  首先要算清晰一个门店在某个时期的极限销量,凡是没有达到极限销量的门店都有增量空间。极限销量可以通过横向数据和纵向数据对比计算出来。当然,达到极限销量很难,但至少可以知道哪个门店离极限销量更大。
  早期用深度分销方法推广新品时,特别夸大铺货率。但是,现在推广高端新品不能讲铺货率了,要讲精准铺货率。
  高端产品精准铺货要具备三个前提:
  门店客户中,高端产品用户比较多;
  老板有推广高端新品的能力;
  老板对新品有认知、认同。
  假如凭经验,业务员也能找到一些部分,但要把符合上述三前提的门店尽可能找出来,用数据说话是最好的办法。
  深度分销目前没有替换方法,那么,谁能用数据化发现更多的题目,找到更多的规律,谁就能够做得更好。
  三、数据是死的,人是活的
  不是数占有价值,而是人赋予数据价值。
  即便是在没有互联网的时代,照样有人通过小数据把营销做得有声有色。总有一些对数据先天敏锐,先知先觉的人。这类人,既有一线经验,也有数据意识,把感觉与数据结合得很好。但是,这类人老是很少,而且往往由于业绩好而身居高位。
  数据赋能的大规模推广,不是需要先知先觉的人,而是需要纯熟的专业职员。
  我相信,阿里等互联网企业,并非由于有了充足的人才搞大数据,而是由于要搞大数据而招聘、培养了大批专业职员。
  数据分析是一项可以传授的技能,是可以教会的。条件是至少有一颗懂数据分析的“种子”,然后“种子”分蘖出更多的分支。
  假如公司内部没有“种子”,还可以从外部引进。阿里在做大数据过程中,就请了众多外部机构。
  四、渠道数据化的三大难题(一级)
  首先,最大的难题是高层认知不够。技术上的难题轻易解决,认知上的难题不轻易解决。当前,传统营销与互联网是两个圈层,跨界两个圈层的人极少。
  解决熟悉题目,最好的办法是跨界,在另一个圈层受感染。
  2018年,我们就提出传统企业转型的三句话:老板换圈子,内部换组织,重仓年青人。这句话现在仍旧合用。
  其次是一耳目员的抵制。SaaS系统最早的用途往往是考勤(行程治理),良多企业现在仍旧如斯。因此,一耳目员对数据的认知,不是赋能,而是监控。
  最后,数据分析职员稀缺。搞渠道数字化的人,多数是搞互联网技术的,没有一线业务经验。目前缺乏既懂一线,又懂渠道数字化的专业职员。这种状况,与30年前的会计电算化的推广极其相似。
  五、中台数据赋能的支柱
  组织是功能的固化。数字化,不能靠提倡,现在的营销组织框架也很难嫁接。
  传统营销的组织架构,分为2C的市场部(后台)和2B的销售部(前台),两者在运营上的交集未几。有的小企业的市场部,2C功能比较少,是销售部的支持机构,好比促销政策的制订等,后台与前台可能交集。
  欧美营销已经进入1P营销,后台唱主角,前台弱化。中国营销,品牌与渠道双驱动,前台与后台平等重要。中小企业,前台可能更重要。
  互联网平台发展出了中台概念,这长短常重要的贸易演化。确实,现代企业需要在组织上有一个既在利益上一致,又在流程上交互的支持性机构。这个机构叫后台或中台并不重要,但它与前台的职能和流程交织很重要。
  中台与前台的关系,用数据与流程交织在一起。前台业务员天天的工作,必定获取大量数据和图片(甚至影像),这是数据分析的资源。
  数据专业根据数据和图片分析,发现题目,发现规律,甚至找出办法,指导业务员“精准营销”。
  精准营销,必定产生新的数据。数据可以印证方案方法是否有效,并用于修正数据分析方法和方案。
  上述过程,中台与前台实在是一体的,工作目标是一致的,流程是相互交织的。
  在互联网时代,由于前台不仅是“陆军”,承担渠道职能,同样也可以通过社群、直播等手段,承担“空军”的传播职能。根据新营销的逻辑,所有接触点都是传播点,所有推广流动都有传播价值。只要传播的价值通过数据体现出来,就可以通过数据分析,发现题目,发现规律,做得更好。
  这样,中台就把内容出产的后台与前台买通了。深度分销是2B,传播则是2C。
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