做咨询这几年，常常会和良多人聊起品牌。
　　碰到正在上升期又斗志昂扬的企业，经常会听到老大拍着胸脯对员工说：“未来我们要在地铁、机场、电视上大量投广告，全面品牌推广”；正在起步阶段的创始人一般则会面露难色，“品牌的事我们以后再说，先活下来，把销售搞上去”
　　大家的潜台词都是品牌是有钱、有闲时才会考虑的非刚需，是营销中的高配。
　　各大媒体（自媒体）也鼎力鼓吹流量为王、能卖货才是好营销，专家们则频频抛出“品牌无用论”，好比：

• 　　“网络品牌品牌是无效的”
• 　　“有流量，才有网络品牌”
• 　　“打造爆品胜于做品牌”
• 　　“ToB企业做什么品牌！”
• 　　“做品牌，你做好烧钱的预备了吗？”

　　那么，在营销N.0时代，打造品牌真的不需要了吗？当然不是！
　　我们先从品牌发源说起。

一、什么是品牌？

　　品牌的英文单词brand，源于古挪威文“randr”，意思是“烙印”。游牧时期，人们在牲畜背上烙下标志以示区分，意思是“这是属于我的”。
　　到了中世纪的欧洲，手工艺人要在自己的产品上做标记，便于让顾客识别产地和出产者。这也意味着要为质量负责，出了题目能找到事主，假如想再买也记得起来。
　　所以最初品牌（brand，留意开头的字母是小写b）是用来区分和证实所有权，体现的形式是名称、logo图形、颜色等，或者是这些元素的组合。
　　不外跟着产业化的规模出产，品牌越来越多。仅靠口碑来吸引新客户变得吃力，于是商家尝试在报纸上刊登产品信息。这就是最初的广告雏形。
　　1955年，广告教父大卫.奥格威在其《品牌与形象》的演讲第一次定义了品牌，以为“品牌代表一种形象。”
　　品牌形象来自顾客对产品，企业和使用者本身的综合联想。
　　流量时代，忽视品牌就是失去未来
　　网络品牌从此不仅仅是“商标”，变成了消费者的“内心戏”。为了区别，美国广告协会用Brand（大写的B）来表示心理认知意义上的品牌。
　　从brand（品牌识别） 变成 Brand（品牌内涵）是从产品为中央到以消费者为中央的巨大改变。通过口碑、广告、销售沟通、亲自体验等消费者对产品及服务产生认知，逐渐形成内心“烙印”。
　　所以，品牌是企业要实现的结果。

二、打造品牌是品牌ing

　　要实现这个结果，需要持续的动作branding（中文翻译成：做品牌、打造品牌、成就品牌等等）。 　　流量时代，忽视品牌就是失去未来
　　Sean的解释比较精确，打造品牌是影响消费者对产品、服务、企业认知的艺术和科学。
　　打造品牌与销售、公关、广告的区别用这张图表示很贴切： 　　流量时代，忽视品牌就是失去未来
　　男生说：我是一个好男人，考虑我吧-【销售】
　　男生说：我是好男人呢，我是好男人，我是好男人-【广告】
　　闺蜜说：这男的是个好男人-【公关】
　　女生说：我知道，你是个好男人-【品牌】
　　假如说销售，广告和公关都是推力，那么品牌是拉力，打造品牌就是促使消费者主动选择。但是，每个消费者可以记住并产生共识的品牌数目有限，所以每个品牌在“抢占”用户心智。
　　在营销中经常用thought leadership（心智领导力，类似的词有mind share 等）来量化消费者心目中品牌占比。毫无疑问，比例越高，考虑购买的可能性越大。
　　因此，打造网络品牌是抢占消费者心目中认知的策略。

三、品牌的价值

　　20世纪90年代美国学者大卫.艾克提出品牌资产“五星模型”理论，指出治理品牌就是治理品牌资产。品牌资产包含着名度、认知度、联想度、忠诚度，专有资产（商标，专利，渠道等），这些无形的资产带来巨大的价值。
　　营销巨匠凯文凯勒的CBBE模型更是强化了品牌与用户之间的关系，并把最高级别定义为共识。 　　流量时代，忽视品牌就是失去未来
　　从熟悉-认知-认可-认同，也是从消费者从路人成为忠粉的过程。
　　先记住品牌名字、logo、代言人；然后了解品牌产品的特点，跟其他同类产品及服务有什么不同；逐渐有了认可与信任，最后与品牌之间产生情感共识。
　　从消费者的角度来看，品牌是企业与消费者签订的无形契约。企业承诺品质、服务、价格，消费者承诺持续购买。
　　两者的商定可以简化购买决议计划的时间与风险，某些品牌还能提供身份认同和地位标签，带来情感和精神上的认同与知足。想想爱马仕、香奈儿等奢靡品，以及疾驰、特斯拉这样的品牌。
　　对于企业而言，品牌带来的价值包括有效区分、信用背书、带来溢价等多个方面。
　　强势品牌还会带来对竞争对手的营销行为有更高的抵挡力，对危机有更高的包容度，营销传播更加高效，吸引更多伙伴合作，员工招募与留任更加轻易，更大的金融市场回报。
　　假如说品牌是一种资产，那么打造品牌就是长期投资的过程。不仅仅需要投入资金，还需要时间、耐心与用心。
　　品牌价值就是企业的未来，强势品牌会持续带来高回报。

四、打造品牌每次接触都算数

　　在消费者的体验中各个接触点（touch point)都对品牌留下印象。 　　流量时代，忽视品牌就是失去未来
　　简朴来说就是在购买前、购买时、购买后阶段是的各种互动，也是从熟悉-认知-认可-认同的不断深入。
　　购买前（所看、所想）：通过广告、朋友或KOL推荐、搜索、网站、文章等形式主动或被动的了解信息——这个阶段是从不熟悉到熟悉以及有认知；
　　购买时（所买）：产品UI、零售陈列、现场体验或试用、销售职员沟通等——这个过程可以理解成消费者的认可过程；
　　购买后（所用）：会员关怀、售后服务、社群沟通等，假如消费者产生了认同或者说共识，很轻易推荐给别人并产生复购以及长期的忠诚。
　　在用户和品牌关系中，产品虽说非常重要，但仅仅是一个环节。
　　大家说的爆品，实际上使用立异的产品吸引用户的关注和购买。一个成功的爆品，会让消费者越过认知的过程，直接变成忠实用户。但是想要产生长期的忠诚，还必需持续有品质如一的产品、持久的立异、完善的服务。
　　所以，品牌远比产品的含义广泛，增加了情感因素，更富有内涵，对企业的价值更大。
　　流量是购买前吸引熟悉的一个阶段，有了流量不一定有销售，更不一定会有品牌。“私域流量”仅仅是把特定客户群留下来，假如没有持续的沟通互动，一样不能实现品牌带来的价值。
　　品牌的打造需要漫长的时间，但是毁掉一个网络品牌却非常快，一次安全事件，创始人丑闻都可能将品牌置于死地。 　　流量时代，忽视品牌就是失去未来
　　（品牌破坏后重建需要从头再来）
　　外界的客户沟通之外，员工也是品牌传播大使。人人都是自媒体的时代，员工包括在职离职的都为公司说好话，天然说明这是一家伟至公司，值得客户信赖。

五、如何打造品牌

　　品牌从认知到共识是一个漫长的过程，急不来，用钱也不能砸出来。短期的急功近利，往往会伤害消费者心目中的品牌形象。
　　好比电梯里的洗脑广告，对于长期构建品牌的形象来说一点好处都没有，除非企业是为了想找接盘侠或者赚热钱。
　　仅通过KOL代言、直播等假如没有后期的组合拳推广，对于品牌也没有好处。消费者记住的只有自己信任的人，对于详细的产品或者企业不关心，也不能有强联系关系。
　　所以，打造品牌需要从品牌定位、识别、内容传播、客户体验、沟通反馈等角度不断深入。
　　目标客户是谁，需求是什么？独特之处在哪？带给客户的价值有哪些？
　　制定网络品牌VI、规范包装、logo、颜色、图片，甚至还包括声音、味道等（好比英特尔的等等等，星巴克的独特咖啡味；
　　内容传播，包含广告、自媒体、口碑等渠道，在硬广告漫山遍野并让人反感的阶段，专心制作有温度的文字、视频更能让人记得住，想得起来；
　　数字化精准运营，根据客户消费、行为等数据，与客户时常保持沟通与联系，推送客户有爱好的信息等；
　　规范内部员工与客户沟通交流的规范与准则，珍惜每一次与消费者沟通的机会。
　　品牌的打造需要根据企业所处的阶段、行业特性、目标人群等各不相同，没有尺度谜底。让消费者由表及里，由浅入深的熟悉到认同，并且终极产生共识是打造品牌的底层逻辑。
　　再来说说当下经济下行，不确定因素又这么多，大家都在降本增效了，还怎么做品牌？
　　这个阶段，消费者的所需，所买以及如何买都发生了改变，越是生意不好做，越要贴近消费者。
　　企业可以更多的了解忠诚顾客，思索预算优化，并尝试用立异的营销方式，还可以在产品设计上更加人道化，客户体验过程中的每一个细节都专心考虑，客户服务贴心到位。
　　一味降价与打折只会损害品牌。多品类企业可以优化产品组成，削减收益不好的品类，重点打造上风品牌。
　　最后以科特勒的老先生的一段话最为总结：“品牌的意义，是企业要强化自己最值得骄傲的特质，并且向外沟通这种特质。终极，品牌的建立靠的不是广告，而是企业对自己承诺扎扎实实的表现。”
　　备注：为了行文利便，广义的消费者包含了用户、客户、顾客等，而网络品牌的价值既合用于To C企业，也合用于To B行业。
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