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企业网络品牌宣传活动时间和促销规划要做好,看看成功者的道路!

2020-08-31 10:14浏览:88次

  中国的电商市场,也是宣传网络品牌的重中之重,具有强烈的促销驱动的属性。据行业统计数据,约有90%的电商成交商品是在各种各样的促销形式之下完成的。除了日常促销,大大小小的促销“节”,电商术语也称为“大促”,更是贯串全年。

电商领域顶级大促:

  双11,这是阿里巴巴2009年创造的购物节。造节双11的本意不真是为帮单身只身汉买买买排解寂寞,选择11月,是由于这是个传统零售淡季,夹在国庆和年末两个购物黄金时段之间,又是商家年底冲业绩和清当年库存的重要时刻。
  阿里巴巴特地创造双11,以大促销的形式来匡助商家缓解销售淡季题目。没想到后来做得一发不可收,甚至改变了零售的季节性规律,把11月生生变成了销售旺季。

  618,这是京东的生日。1998年6月18日,刘强东在中关村成立京东。早期的618,京东会以店庆形式做些小的优惠流动,在2009年阿里巴巴双11大促拉开序幕后,2010年京东迅速跟进,在6月18日相应造节,启动了618大促。
  6月也是个传统销售淡季,比拟11月,它缺少年底冲量甩库存的意义,因此618总体规模略不如双11,但依然是目前电商的第二大购物节,也一定程度缓解了6月的零售低潮。

  黑五,全称玄色礼拜五(Black Friday),这是欧美最大的购物节。
  欧美购物最火爆的是圣诞节大采购,通常在感恩节(11月的第4个周四)的第二天,也就是11月的第4个周五开始。全球电商龙头亚马逊相应推出黑五大促,在世界各地打造线上购物狂欢节。
  在中国,比较吃亏的是,黑五时段略迟于双11,众多消费者尚处于促后疲惫期,剁了的手也没完全长好,对黑五抢购较为不利,不知道马云当年选择双11这个日子,是否有刻意抢先亚马逊黑五一步的谋划。今天的中国,黑五已经成为尺度的跨境购物狂欢节。

  除了双11,618,黑五,中国众多电商平台还有良多大大小小的促销节日,如双12、双旦(圣诞元旦)、年货节、情人节(中西方多个)、女神节、母亲节、儿童节、中秋、开学季、家装季,等等。可以说这些大大小小的购物节,贯串全年。
  那么,对于电商大促的全局治理,就有下面几个主要题目:
  如何规划全年流动?换句话说,如何铺排全年流动日历?
  每场流动,做多久合适?节奏如何铺排?
  如何对流动进行分级?如作甚不同级别的流动配置流动资源?
  对于多业务线的公司,如综合性电商,如何在业务线之间平衡流动资源?
  本文就这些题目,结合我的大促治理实战经验,为大家提供一些思路。

一、流动排期总体原则

  网络品牌流动日历就是在前一年底初步排出来的次年大促日程表。流动排期的主要原则如下:

  1. 借势

  在规划全年流动的时候,第一个思路就是蹭流量、蹭流量、蹭流量。重要的事情说三遍。实在这就是所谓的借势。
  蹭流量这件事我深有体会。
  早年我还比较有情怀,但愿团队在设促销节点的时候根据自身特性选择日期,打造自己的购物节。到后来越来越发现,冷启动一个购物节本钱极高,难度极大,需要进行大规模的宣传来打造消费者认知,也需要商家专门进行配合,专门提供促销品或特殊折扣,沟通本钱和代价也较高。
  徐徐地,我熟悉到,搭车蹭流量才是王道。那些已经形成强烈的认知的购物节,好比双11,618,黑五,消费者基本都是带着强烈的“买东西肯定便宜,不买会亏几个亿”的心态在到处逛,嗷嗷待哺,高兴而冲动,也很相信促销价(哪怕虚标原价)。此时的流量和销售,势必十分旺盛。
  我有个朋友负责一个中型平台,据他的观察,双11当天,他的平台基本没做任何真促销,仅仅打了几个促销标,销量竟是平时的6倍!同时,对于高热度购物节,供给商往往也都预先预备了促销商品和折扣,沟通相对轻易。所以,对于双11、618这样的全行业大促,大家一定要做好相应铺排来借势。

  2. 根据季节性和节日策划专题

  除了蹭行业大促流量,垂直企业或类目线在做专题流动铺排的时候,也应该关注与自身行业特性高度相关的季节性时段或相应节日,如母婴工业的一定要做儿童节、母亲节;美妆、饰操行业就一定要做女神节、情人节;商超快消操行业就必需正视年货节;食物生鲜则需要掌握中秋、端午这些传统节日以及517;而文具、衣饰则要掌握开学季和年龄的换装时节。
  此外,垂直行业也需要进行竞品对标,重点关注竞品的大促铺排和行业特有的购物节,做流量拦截,分一杯羹。如跨境电商就必做黑五;家电行业,可以蹭818(苏宁店庆),等等。

  3. 抓热门,做好计划外铺排

  敏锐地捕获热门,及时根据突发事件做出计划外的快速响应,也是铺排专题流动的重要策略。
  好比,华东地区突遇高温,就是做一场防暑降温专题流动的大好时机;北京突遇雾霾爆表,可以应机立断做一场防雾霾专场;华南地区遭遇寒流,则可以做一场“天冷不出门”的专题促销;金庸去世,是时候来一场以武侠为核心的图书大促。突发疫情带来的机遇……这个大家都有目共睹了。

  4. 类目线流动规划

  类目线的流动规划,主要考虑下面三点:
  根据自身品类特点进行铺排,紧紧捉住品类销售旺季或者对口节日铺排品类促销流动。这个可以参考第二点。同时,也要借行业高峰,在同业竞品做高级别大促时,做出相应铺排,跟价PK,借势宣传,拦截流量。
  根据自身市场预算进行铺排。这个比较轻易理解,有预算才能支持更好的推广和促销。最重要的是,要把资源集中,不要分散,流动少而精,有声量,一次打透。一次效果好的流动,赛过良多次效果平平的流动。打个比方,一次笼盖到100万人的流动,要好过四次笼盖50万人的流动,由于这四次流动的笼盖人群去重,也许就只是70万人,而这次100万人的流动,带来了30万的新客渗透渗出或者沉睡客激活,这绝对利在长远。此时的分析,不宜简朴地看销售数据之和。
  先了解公司的整体流动铺排,尽量搭车,做好排它,再决定类目主导的流动。毫无疑问最好蹭的流量是平台流量,最好蹭的资源是平台资源。先把公司流动日历搞明白,能搭车确当然首先要搭好车。在此基础上,再根据季节性和业务线资源来规划类目流动日历。

二、流动分级与节奏

  全站流动治理需要定义好流动级别,并作出与之相应的节奏铺排和资源投入。
  对于大型平台来说,流动可以分为3~4级。

  1. S级

  这是最高级别的流动,通常是公司战略级流动。
  S级流动要全力投入资源,至少提前三个月做好全盘规划,从筹备,到蓄水,到预热,到品类冲锋(专场),到爆发,到返场。整个S级流动筹备和执行过程会很长,在引流、选品、商品冷启动、促销设计、会场搭建等等各方面进行精心预备,争取获得最佳效果,打造创自身纪录的高峰。
  我们来看下2019年淘宝双11和京东618的节奏铺排:
  淘宝双11:

  注:返场期无同一规划,商家自行铺排;价保期并非流动铺排。
  京东618:

  可以看到淘宝用了2.5个月,京东用了3个月进行整场S级流动。两者的铺排有一定差异:
  京东自营笼盖众多品类。为了拉长售卖高峰期,同时减少促销疲惫,京东缩短了预热期,设置了品类冲锋阶段(售卖期),各品类轮番上阵冲量,并在三天爆发期里全品类百花齐放,引爆最热潮。淘宝没有铺排品类冲锋阶段,做了更长时间的预热。但我们观察数据,实在京东售卖期的销量并不算大,主要销售依然集中在爆发期完成。
  淘宝的爆发期1天,京东3天。实际上两者爆发期的大部门销售均在第1天完成,同时淘宝良多商家的促销流动在平台爆发期之外又延续了几天,铺排上的差异对结果的影响并不大。
  京东以自营为核心,类似一个大店铺,有同一的返场期铺排。固然淘宝没有这个同一铺排,但它是平台,商家可以自行铺排返场流动。
  从借势的观点来看,对于中型平台,无疑双11是必需作为S级来铺排的。此外,可以根据自身特点来打造另一个战略级流动,可以的话在上下半年各铺排一场。618可以考虑作为另一个S级,或者自行打造另一个支持战略性业务的流动作为S级,而把618铺排成A级去蹭。
  S级流动无疑要调动全站资源进行支持。不但四大平台(App、PC、Web、小程序)的首屏直至前N屏的资源应该全部开放给S级流动,同时全站的每一个角落(主分会场、频道、馆区、购物流程、个人中央)都要深挖细抠,也要笼盖所有站外资源、外推渠道、采买广告位、合作伙伴和供给商的营销资源、哪怕快递包装箱,都要全部拿来为S级流动服务,并创造性地开发全新流量窗口,做到无孔不入。
  对商家、供给商介入大促的提报要求,好比商品门槛、库存要乞降折扣力度,在S级大促肯定也要按最高尺度来要求。
  特别要说明的是,巨型平台如淘宝京东,由于资源充足、影响力巨大,为了吸引更多商家报名和顾客介入,一年里有良多流动都“通货膨胀”成了S级。但同为S级,流动和流动从资源到流量都差距巨大,好比淘宝的双12和双11就远远不能比,京东的七夕和618也远远不能比。
  这种情况造成了同级流动的巨大差异,本质上有良多“伪S级”流动,从流动分级治理角度,我不以为是一个公道的策略。

  2. A级

  假如说S级流动是全品类的狂欢,那么A级流动则可以考虑设计为主次分明的跨品类流动(也可以分出个A+级,是力度略弱于S级的全品类流动),或者核心战略品类大促,如淘宝女装节,京东年货节等(不妨可以以为这是伪S级,真A级)。
  在品类配置和资源分配上,应当以对应的重点品类领军,其它品类辅助,会场和资源的主次分明。
  例如,年货节,消费者在春节之前采购欲望旺盛,但品类会相对集中在食物、酒水、百货和礼品等类目,其它如服装、母婴、美妆、家电数码等品类为辅,办公、文具、家装、医药这些类目则比较牵强,可以不介入,或者仅给出较深的辅助或增补资源位。
  在资源配置上,A级流动分配的资源会相对减少,但依然在四大平台的首屏有醒目的资源露出和会场进口。同时,可以给到一定程度的公司层面资源支持,如渠道、外推、供给商等资源。商家A级流动的介入尺度,相对S级,也可以有一定程度的降低。
  在流动资源、介入尺度、流动节奏上,平台可以根据自身特性进行测算规划。建议根据自身实际能力集中资源、做好平衡,尽量找到最佳拐点,做出效果。好比提报尺度上,要求的折扣力渡过大,介入商家会比较少,力渡过小,则营销效果较差,需要根据历史同期数据和流动前期销售数据仔细推算,找到最佳平衡点。

  3. B级

  这更多是为某个垂直类目或大型品牌所铺排的流动,好比吃货节、灯饰节、玩具节等等。同时具有比较凸起的季节性,也往往和中西方节日相搭配。类目对应的供给商介入,报名尺度进一步降低,品类和消费者都比较垂直。
  资源上,更多的流动进口会放在全站常规的流动资源进口(如首焦、大促楼层)以及类目资源(如类目频道),而不进行特殊资源位的开发定制。同样,渠道和外推资源也以类目能够协调的资源为主。由于B级流动所消耗的资源比较常规,因此在全局上可以灵活铺排,平台给出对应的资源申请规则即可,并做适当协调,详细流动铺排可由业务线驱动。

  4. 流动分级总结

  简朴总结一下,对于中型或大中型平台,我以为使用主站资源做的流动分三级为宜:
  S级,全公司最高级别流动,战略级,全品类介入,所有资源开放和全力支持。品牌商和供给商介入流动的要求最高,同时也将资源分级进行匹配。操盘为公司大促团队和整合营销。全局统筹规划和执行。预备期2~3个月,节奏完整,冲刺和爆发期5天为宜。
  A级,跨类目级流动,战略品类主导,其它品类辅助,核心资源开放。品牌商和供给商分类目按要求介入。公司大促团队全局统筹规划,执行层面负责协调,流动核心类目团队详细主导和执行,辅助类目配合。节奏上仅需预热和爆发,3天或以内为宜。
  B级,类目级流动,根据季节性和节日铺排,常规资源支持,可酌情申请特殊资源。垂直类目品牌商和供给商按流动尺度介入。流动由类目团队主导和执行,按公司大促规则申请和使用资源,提报审批。无须全局统筹,可由类目线根据自身资源情况灵活铺排,当然年初类目线也需要做好自身全年的流动规划。节奏上使用类目资源预热,爆发期1天。

三、流动频度与时长

  网络品牌流动规划的一个枢纽因素,就是全年的大促总时长、各级流动频次,以及单个流动时长如何铺排。本节针对这个题目做一些分析。

  1. 流动频度

  流动肯定不能太少,由于流动带来的好处多多,可以在销售、拉新、晋升平台影响力、清库存、晋升消费者活跃度、搀扶品牌、争夺商家、晋升品类渗透渗出率和人群渗透渗出率等各个方面做出成绩,大好机会岂能错失。但流动也不能太多。
  流动大都有预算投入(促销和市场预算的羊毛全部都从猪身上薅的不算),投资太过分散,不能引爆足够社交声量,一次打透目标消费群体,做得不温不火,有点得不偿失;
  团队精力有限,策划酝酿操盘好一次大促极耗时间精力,过于频繁的流动会让团队疲惫,精力分散,时间不足而影响流动效果;
  消费者会促销疲惫,对促销无感,甚至养成“无促销不购买”的心态。
  我刚开始接手亚马逊流动的时候,数了数居然前一年有200多天在做各种大小促。
  跟CEO仔细核对清点资源后,我们以为根据自身能力,要保证效果,全年铺排的总大促时长不宜超过150天(推理逻辑见文末总结)。同时,为了避免流动铺排杂乱、强势业务线占据更多流动资源的题目,大促团队持续制定流动频次、分级和资源的相关规则,严格规范大促流程和流动提报尺度,以公道使用资源,晋升用户体验和流动效果。
  随后一年,固然各种资源前提和公司业务的迅速变化对流动操盘产生了不小的影响,但我仍是能清楚地看到流动的打法和套路逐步变得清楚,效果也更加可预期。
  下面是我以为公道的大中型平台流动频次:
  每年2~3次S级大促。真S级大促需要进行精心策划、蓄水(站外投放、种草为核心)和预热(站内氛围营造、发券预售为核心),历时较长,做多了不现实,只会影响效果。2次的话上下半年各一次,3次的话可以考虑下半年增加一次。由于下半年从消费者的购买欲到商家做促销冲量的积极性都会更为旺盛,流动更轻易收品、出效果。无疑双11是其中一次S级流动的最佳选择。
  除了S级大促爆发期以及春节(流量最低谷,团队也在休假)所在月,其它各月可以各铺排一次A级大促,特殊情况不超过两次。
  B级流动可以灵活铺排,每月2~3场为宜。
  流动品类在每月之中以及月与月之间尽量错开,结合季节性做轮转,以减少促销疲惫。
  当然上述思路只是参考,各平台可以根据自身资源和团队能力进行增减。

  2. 流动时长

  这个和流动级别有直接关系。
  我们看到,行业里的S级的流动,好比双11或者黑五,蓄水筹备期不算,预热到热潮到返场,历时三殷勤一个月很普遍。但是持续这么长时间的流动,效果如何?
  我们来看一下流量趋势。下图是一次亚马逊黑五大促的流量趋势,这次流动做了将近五周的时间,以双11作为预热,以黑五作为热潮,黑五之后又做了几天的返场。流动期间,持续以世界各国的大折扣爆品轮番带节奏,然而,我们从下图看到,流量只是在热潮阶段起来了8天左右的时间,除了双11预热受行业大促影响有一个小鼓包,前后都比较接近平时的状况。
  S级流动固然有很长的酝酿和造势过程,但流量和销售高峰仅持续不超过一周。说白了,流动做长了没啥用。
  至此我们可以结论,S级流动可以做2~3周预热,随后的爆发期以3~5天左右为宜,但自营平台可以在预热期铺排品类轮番冲量带节奏,延长售卖高峰。
  下面我们再来看一下A级流动。
  A级流动可以利用品类资源进行传播和前期预热,申请主站资源做预热和热潮两个阶段,其中预热期3~5天,爆发期2~3天为宜。流动持续时间超过3天时,我们在大多数情况下会看到一个显著的促后疲惫。
  作为非S级流动,爆发相对短暂,高峰偏低,这样的疲惫期抵消了流动效果,得不偿失。
  大促销售环比观察最后,B级流动利用品类资源进行适当预热,主站申请资源做1天爆发期,完成收割。

  3. 日期选择

  日期选择上,节假日、双休日天然流量较低,尤其是春节和长假,铺排流动时应尽量避开。
  下图为大促团队统计的全年(除去11月)的周内流量均值,其中黄色为有大促的时段均值,红色为无大促的时段均值。
  一周流量观察
  我们可以看到,流量情况为:周二>周三≈周一>周四>周五>周日>周六因此,在没有节假日和其它引流项目的影响下,周二是一周中的最佳天然流量日,并且前半周好于后半周。因此,促销时段设置可以铺排在周一到周三,周六日可以投放一些内容类项目,进行种草和预热。

  四、流动门槛与业务线平衡

  我在大促治理中,一直会碰到业务线“前仆后继”地来申请公司的大促资源,争夺激烈,协调难度很高。同时,在全年总的大促时长上,控制难度较高,一不小心就会被业务线旺盛的流动需求而大幅拉长。
  在品类流动期间我们观察流量和销售,可以看到由于流动资源有较强的带流量能力,做流动的品类销量无疑涨势显著。但实质上,这也吸走了全站流量,灌溉了做流动的品类,在全局上看往往不是最优。
  所以,大促团队在规划全年流动日历的时候,应该为A级、B级流动做出明确的营收和流量预期等方面的要求,相应设置明确的流动级别门槛,来判断业务线申请的流动应当定位为A级仍是B级,并配给相应流动资源。
  而全年大促总时长的控制,可以通过流动准入门槛的上下浮动,来达到整体控制的目标。
  下列因素,也是我常用来审核批准业务线流动申请的参考要素,供大家参考:
  业务线的战略加权
  业务线的全年业绩完成度
  业务线当月营收业绩
  流动的营收目标
  流动毛利情况
  业务线的季节性因素
  这些因素应该都比较轻易理解,究竟大促的目标,就是推动战略品类的销售与顾客数晋升、匡助各业务线完成营收目标、匡助平台盈利,并且从货与场的角度应景地来匹配顾客的需求。
  最后,根据以上探讨,我们可以按如下步骤确定第一版流动日历:

  第一步:与领导层沟通确定全年的S级流动。
  第二步:确定A、B级流动的容量及月份分布。
  第三步:各业务线提报年度意向流动列表及营收目标等枢纽目标数据(提报的目标本身也会受到流动定级的影响)。
  第四步:逐月检查,把季节性不匹配的流动更改时段或者取消,以及合并可以合并的流动。注:S级大促所在月份通常不建议再铺排其它流动。
  第五步:参考上述流动审核要素,对每月流动进行优先级排序。重点照顾战略性业务以及完成营收目标有较大挑战的业务。
  第六步:根据优先级,与业务线进行协调,把流动申报过多的月的部门流动移到流动相对较少的月,或者砍掉尾部的流动。
  第七步:给定一个初始的流动门槛尺度,根据该尺度,判断全年有多少档流动是A级,多少档在B级。假如发现A级流动过多,可以把尺度上调,反之下调。直至终极根据尺度,A、B级流动的总量和分布达到最佳数目。常常会看到有些月份候选流动良多,有些月份则大家都想避开,此时也可以考虑对每个月设置不同尺度,把流动旺季的尺度进步。
  第八步:至此,基本可以确定全年的流动日历,再据此进行资源分配的计算,给出初步流动资源规划。此时,可以确定每个流动的时间和资源。


  当然上述步骤都是针对申请公司网络品牌大促资源的流动,假如是业务内部策划并且不占用公司资源的流动(不妨称之为C级),可由业务线根据自身预算和资源自行铺排,大促团队不做干涉干与。
  文章来源:创品思维官网,文章链接:http://www.vsiwei.com/ppch/alfx/398.html,转载请注明出处。以上就是创品思维分享的全部内容,如果有任何不同的建议,欢迎在评论下方说出你的想法。

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