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现如今网络品牌如何打造,下一个“抖音”在哪里?

2020-10-12 10:00浏览:190次

  今年以来网络品牌发展迅速,抖音(海外版为TikTok)短视频火出天际,人类已无法抵抗住它的魔力。就连美国总统特朗普也抡出大棒,试图通过封禁的方式来阻挡这股高潮来袭。尽管美国政府的行径背后具有更加复杂的政治意图,但从侧面印证了,人类对抖音已无法免疫。
  从全球来看,类似于抖音的短视频平台并不鲜见,如Lasso、Triller、Vine、Firework等,为什么抖音桂林一枝、威震寰宇?
  这归功于抖音的推荐算法“有毒”。它独创的漏斗式赛马推荐算法,能从海量的视频中筛选出用户感爱好的视频。只要你点击几回,抖音就能猜中你的趣味、击中你的高兴点,让你不能自休,刷屏两小时也浑然不知。
  恰是由于这个强盛的算法机制,为抖音赢得了黄金窗口期,有力阻挡了竞争对手追赶的步伐。
  在短视频赛道上,不少互联网巨头在追赶抖音的路上,前仆后继地失败。近的不说,就说远的。

  2018年11月,Facebook推出短视频应用Lasso,这款像极了抖音的APP,下载量不外区区30万。因为数据太丢脸,今年7月10日,Facebook公布关停Lasso,其存活期不到两年。
  特朗普威胁封禁TikTok的动静一出,Facebook的短视频雄心被点燃。8月5日,Facebook在美国、印度、巴西、英国、德国等50多个国家和地区推出Instagram Reels。
  它与微信视频号有点类似,是Facebook旗下Instagram的短视频进口。因为其短视频弄法与TikTok大同小异,被TikTok CEO凯文?梅耶尔称之为“山寨产品”。
  短视频炙手可热,老大受阻,诸多小弟一拥而上,都想当山大王。微软、推特谋求收购TikTok海外公司,谷歌旗下的Youtube计划推出Shorts的短视频应用,全球科技公司加速推出各类山寨版TikTok。
  全球市场够大,虽然有山寨版Tintok的生存空间。只是如斯多的互联网巨头,不惜冒着“山寨”的恶名挤入短视频赛道,岂非在短视频领域,就没有其他的立异空间了吗?
  一、Facebook为什么失败?
  在贸易世界里,有一个“数一数二”的定律。前通用CEO杰克·韦尔奇曾提出收购的尺度:数一数二。意思是说,假如某项收购行为,不能让通用成为该行业的前两名,那么该项收购是没有价值的。他的依据是,在各行各业,行业的前两名是真正把握话语权的人,其他的都只能成为跟随者,哪怕是第三名。
  更重要的是,大部门消费者通常只会在前两名做选择。好比消费者要吃西式快餐,要么选择麦当劳,要么选择肯德基;消费者要喝可乐,要么选可口可乐,要么选百事可乐。
  这种固有的心智认知,导致第三名在市场上的存在感非常低,而且与第二名的规模差距非常大。
  在海内市场上,抖音和快手紧紧占据头两把交椅,即便是腾讯采取狼群战术全方位攻击,也难以撼动。在海外市场上,海外版抖音——TikTok更是桂林一枝,无人可及。
  定位理论的首要法则是,抢占用户的第同心用心智。在互联网世界,定位理论仍旧有效。
  抖音以颠覆性立异,生生地在巨头林立的互联网世界里,切分出一个短视频市场来。它不仅用算法紧紧地锁住了用户的留意力,而且成为全球网民玩短视频的第一选择。
  当TikTok以迅雷不及掩耳之势席卷全球,并在年青人心目中印下深深的烙印时,其他短视频APP很难泛起在他们的手机首屏里。屏幕虽大,却容不下一款山寨Tiktok。
  这恰是Lasso的失败原因所在。
  痛定思痛的互联网巨头们,终于想明白了一个道理:与其推出独立的APP,把抖音的用户抢到自己的池子里,不如在现有的APP中嵌入短视频的应用,紧紧锁住用户,不让他们跑到隔壁老王家。于是,微信视频号,Instagram Reels,Youtube Shorts泛起了。
  二、下一个抖音在哪儿?
  每隔几年,互联网世界就会泛起一次巨大的立异。QQ是一次,淘宝是一次,百度是一次,微信是一次,最新的一次是抖音。从2016年9月抖音诞生到现在,已近四年了。
  目前,市道市情上的短视频平台已多达100多个,固然玩家越来越多,但在短视频的核心弄法上,它们仍旧没有超越抖音的框架。
  谈到短视频的立异,我们要先从文化现象谈起。
  互联网的一个普遍共鸣是:跟着5G的普及,视频将取代图片、文字成为最大的信息消费市场。趋势显而易见,四年过去了,短视频领域的立异,依然乏善可陈;颠覆性立异,更是没有泛起。
  尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》中谈到,“从白话时代到印刷时代再到电子时代,媒介逐渐成为了信息的主宰,并由此塑造了一个娱乐化的光怪陆离的世界,终极,人们娱乐至死。”
  三十年前,他对人们陷溺于电视而失去独立思索而感到忧虑。从电视时代到互联网时代,媒介的形式发生了质的跃迁。尤其是短视频的泛起,人们对娱乐内容的陷溺,已超出了以往任何时期。
  电视已慢慢走向历史舞台,成为老年人的专属。以抖音为代表的短视频平台,已取代电视,成为移动互联网时代的娱乐客厅。尤其在经济萧条时期,短视频作为本钱最低的娱乐消费,会让人健忘现实世界里的拮据与窘迫。
  对新的短视频平台来说,假如纯粹以“带去快乐”为起点,那么不管你怎么绕来绕去,都逃不开抖音的火力范围。它像一座大山一样,横在眼前,无法攀越。
  只有以“创造价值”为起点,设计弄法与算法,才能可能在拥挤的赛道中脱颖而出,创造新的蓝海市场。
  在我看来,一个可能的立异方向是“商务社交+短视频”。一听到这个,良多人肯定会摇头:抖音里有太多商务类的短视频,它们既没有什么点击率、又带来不了多少粉丝,怎么可能会有未来?
  发问的人,实在是以抖音的逻辑来思索题目。在抖音的底层逻辑里,视频的点击率和用户的粉丝数,与内容紧密相关。有趣好玩的内容,天然会获得更高的关注度。
  在泛娱乐化的场域里,商务类的内容天然不会过多关注。同样地,在商务化的场域里,泛娱乐的内容也会乏人问津。
  在商务领域,不乏成功的应用,例如钉钉、领英、脉脉、ZOOM等。它们在各自的领域里,取得了巨大的成功,甚至成为标杆。
  这两年,吴晓波频道、得到、樊登读书会的快速崛起,也从侧面反应了商务人群在内容消费的巨大潜能。
  三、网络品牌商务版抖音,有未来吗?
  打造一个商务版的抖音,是一个准确的方向吗?
  当然不是,就像抖音做社交不是准确的方向一样,底层逻辑不同,不能强行兼容。
  泛娱乐导向的抖音,其核心竞争力在于内容与用户的匹配,核心价值点在于内容。娱乐化的内容,老少皆宜,所以能吸引更多的人,能快速做大用户基数。
  商务导向的短视频平台,其核心价值点在于人脉与生意。其内容的起点,不是让人陶醉在有趣的内容里,而是让多少客户了解我、为我带来多少生意机会。
  短视频手刺可能是一个突破点。用户通过短视频手刺这个切进口,可以对这个人背后的职业、公司、产品、思惟、技能有一个全面的了解。
  会议直播(如产品发布会、招商会等),可能是另一个突破点。运作得好,它有可能取代线下的招商会,成为类似ZOOM的杀手级应用。
  在这样的架构下,抖音的赛马推荐算法,已然并不合用。以职业、行业、地域等为标签,与生意相关性作为算法基础,可能会符合商务人群的需求。
  从泛娱乐走向泛商务,这是QQ、微信等社交软件的共同命运。在PC时代,QQ从社交开始,最后成为人们办公离不开的沟通工具;在手机时代,微信几乎复刻了QQ的路径。
  然而,微信最大的痛点是,因为用户信息残缺,很难对每一个ID背后的真实身份进行有效地评估,除非是真实挚友推荐,或者线下扫码加挚友,相互先容。
  而钉钉的痛点,则在于生态相对封锁,它是以公司为主要单元,买通了工作、学习、客服等商务场景。对公司外用户来说,这个生态是一个未知数。
  因而,以短视频、直播为进口,以推荐算法为驱动力,打造一个相对开放的商务社交网络,将有可能产生新的物种。
  当然,首要的条件,不要做成网络品牌商务版的抖音,否则真成“怪样子”了。
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