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看看人家王老吉,再看看自己产品如何让产品接地气?

2020-10-16 10:57浏览:97次

  提到王老吉,首先想到的是空费时日、血肉恍惚的商标大战。但是在这之前,TA还经历了另外一场大战——如何将一款初心是“防范疫病”的药剂推向全国?如何让少数人喝的凉茶,接上“地气儿”,成为大众消费品?

一、什么是接地气?

  好比,现在要形容自己“非常努力”:
  不接地气:我的努力水平处于高三年级的领先水平,我比大部门同学都要努力;接地气:你见过凌晨4点的洛杉矶么?
  “接地气”的方式有画面:在消费者决定购买一件商品之前,会进行比对、思索、决议计划;但是别忘了,还有想象——想象自己穿戴这件衣服、想象自己吃着这个麦片。
  “接地气”是指接上消费者的想象,匡助消费者构建这个画面;假如“不接地气”,消费者需要自己想象,通过自己的想象将“产品卖点”变成“我到底可以获得什么”。
  假如“接地气”,消费者不用自己想象,“产品的卖点”已经构建了画面。
  李佳琦就非常善于构建画面,口红有多红不重要,重要的是涂上了口红,消费者会想象自己变成了什么样子。要将口红的不同颜色,变成不同的画面。
  穿风衣的时候,一定要有这种颜色,你就炸了……
  失恋的时候涂这个颜色,获得新生……
  涂完你的嘴唇上就像有小精灵在舞蹈,你就是气质本质……
  —— 李佳琦语录 收拾整顿自网络
  那么详细应该如何做呢?
  不是描述产品卖点,而是描述一幅画面。在商科世界中的学名——构建场景,构建“什么人在什么时间什么地方,想要做什么事”。我们以王老吉为例,仔细剖析下,如何做吧!

二、Who、When、Where

  如何构建场景?
  ——第一步需要给出明确的人物、时间、空间,画出一个画面:

  1. 消除不确定性

  在《影响力》中有这样的一个实验,实验者让一名纽约的大学生假装癫痫病发生发火。
  当只有一名傍观者在场,85%的时候这名大学生得到了匡助;当现场有5名傍观者时,31%的时候这名大学生得到了匡助。傍观人数变多了,反而得到匡助的概率下降了——原因在于“不确定性”。
  傍观者没去帮忙,不是由于无情,而是由于他们“不确定”。
  他们不确定是否真的发生紧急状况,不确定这么多人都在围观是否真的需要自己帮忙;而假如“被害人”能够从傍观者人群中找到1个人,盯着他的眼睛说:“你,穿蓝夹克的那位先生,我需要匡助,请叫救护车来”则会更大概率被救助。
  由于这一句话,消除了所有的“不确定性”,把这个蓝夹克的先生放在了“救助者”的位置。
  所以,不要隔着宇宙对消费者喊话“我可以消解疲惫”,而是对着他们的眼睛蜜意的问一句“你工作累么?”消除不确定性,是建态度景的第一步。好比自嗨锅的场景是“1个人就吃自嗨锅”、海底捞的场景是“一起嗨,海底捞”……
  明确产品的场景是什么人、什么空间、什么时间,把“傍观者”拉到“消费者”的位置。

  2.王老吉如何做的?

  王老吉是如何从少数人喝的凉茶,接上“地气儿”,成为大众消费品?

  1)第一步就是重新定位消费人群

  2003年,王老吉品牌将主要消费群体定位在18岁-30岁人群。这对于一个百年迈字号来说,并不是一件易事。据说当时Rock and Roll 的摇滚风广告在内部审核时,大家都地铁老爷爷看手机,非常惊奇。
  当时在高管会议审议广告片定稿时,同事们看到一个年青人拿着吉他唱出“不用害怕什么,尽情享受糊口,怕上火喝王老吉”这样极具摇滚风格的广告语时,现场鸦雀无声,有些人甚至惊奇得合不拢嘴。
  ——收拾整顿自《“上火”的凉茶》

  2)第二步就是以餐饮市场为核心根据地

  充分利用湘菜馆、川菜馆、火锅店这些餐饮店,明确场景中的地点。

  3)小结

  明确产品的消费场景是什么人、什么空间、什么时间,把“傍观者”拉到“消费者”的位置。

三、Did、Doing、Todo

  如何构建场景?
  第二步要明确消费者已经做了什么、正在做什么、要去做什么,给画面串上上下文。

  1. 需求的链条假设每个消费者的人生都是一部大片子

  消费者是其中的主人公,商品和用户的每个接触场景、使用场景,都是这个人生片子中的一幕,每个场景,有前因(原因)、有后果(目的)。
  假如想让用户“做什么”,就要知道他“做过什么”、“要做什么”;
  假如想让用户“吃点东西”,也只有明确了来龙去脉,才能找到合适的产品卖点。

  2. 王老吉如何做的?

  王老吉是如何从少数人喝的凉茶,接上“地气儿”,成为大众消费品?
  通过市场调查发现,很大一部门消费者选择王老吉的原因是由于看中了其具有预防“上火”的功效。
  如何做大做强“预防上火”的概念?
  ——上火的原因,大概有五大方面:季节、饮食(吃火锅)、户外、熬夜(加班、看球赛)、心火,公司针对每个方面进行情景化。
  以季节为例,针对不同季节构建场景,引导消费者使用“王老吉”。
  好比“春暖乍寒,怕上火,喝王老吉”、“炎夏消暑,怕上火,喝王老吉”、“秋高气躁,怕上火,喝王老吉”、“干冷冬季,怕上火,喝王老吉”。

四、总结

  如何让产品的卖点接上“地气儿”?

  1. 接地气的方式

  是从消费者的角度出发。也就是接上消费者的想象。

  2. 场景

  什么人+什么时间+什么空间+做了什么+要做什么。
  备注:王老吉品牌的早期主要运营方为加多宝公司。本文的品牌是指王老吉品牌,公司是指加多宝。
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