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江小白如今已经变了,你还会喜欢他吗?

2020-11-26 10:45浏览:198次

  假如把白酒分成两种,一种叫江小白,而另一种叫其他。
  2012年,江小白横空出生避世,凭借着青春小酒的定位、小曲清香型的口味以及那一句句扎心的案牍,在白酒界掀起了一阵旋风,让无数年青人为之疯狂。
  2019年,江小白营收近30亿,近30亿的背后,是市场和消费者的双重认可。但与此同时,江小白也面对着选择:继承走扎心案牍的老路子? 仍是在变化中另求发展?
  江小白,选择了后者。


01 火于案牍,但真功夫在于洞察和策略

  说起江小白,就绕不开它那扎心的案牍,几乎总能恰到好处地把你内心想说不得说的话,从各种角度说出来,每一个字都在拨动着你那脆弱又敏感的神经。
  看着如斯懂你的它,喝上一口,感觉那压抑许久的情绪就会被全部开释。

  以至于良多人说,江小白能有今天,靠的全是案牍,甚至良多品牌都在刻意模仿,不止一次的对员工以及合作乙方说:你能不能把案牍写成江小白那样?
  这是一种只见树木不见森林的短浅目光。的确,江小白的扎心案牍成了扣动消费者选择的一个枢纽点,但案牍终究只是表面。江小白的成功是从洞察到策略,再到案牍。
  历来,白酒背后彰显的是酒桌文化,是送礼亦是应酬,所以一家茅台才能撑起万亿市值。也就是为什么几乎所有品牌无论是在产品仍是品牌的表现上,都极力与之映衬。包装庄严但对年青人来说略显土气,度数过高但年青人难以驾驭,氛围浓厚但年青人难以融入。
  那年青人怎么办呢?他们没那么复杂,也不想应酬,他们有很多情绪等着被开释,也不是真的爱饮酒,只是单纯想借着酒消消愁,他们只想简简朴单的和哥几个吃个饭聚个会聊个天。这就是江小白的洞察。
  那策略又是什么呢?既然年青人饮酒更多是为了情绪的开释,那么枢纽的地方就是捉住情绪。如何才能让年青人觉得我江小白懂他呢?如何才能激发他们内心的那种情绪呢?

  案牍就是最好的表现方式,写在瓶子上,让它成为包装的一部门,也成了货架上最有杀伤力的武器。因此,江小白把亲情、友情、爱情……中的情绪写得淋漓尽致,用案牍来作为开释年青人情绪的突破口。
  所以,那些只学江小白的案牍,而没看到洞察和策略的品牌,往往收效甚微。一瓶水写上了案牍,一瓶果汁写上了案牍,一包纸写上了案牍,你会因此而买单吗?
  总之,江小白火于案牍,但真正的功夫在于洞察和策略,在于懂年青人。


02 产品之变,没有案牍的江小白你还会买吗?

  在今年618,江小白当天限量推出了新品果味高粱酒——生果味江小白,有蓝莓味、青梅味等多种口味,度数在15-23度之间,更加适合年青人对度数的需求,9月份则进级为“果立方”系列,包装上也没有了扎心的案牍,而是用一个色块代表一种口味的方式去呈现。

  我们对江小白的固有印象,主要仍是在于它的扎心案牍,当你第一次看到江小白的案牍,你可能会为之动容,但假如次数多了,你还会由于案牍而买单吗?
  不能百分百确定,但是消费者老是喜新厌旧的,尤其是当下环境瞬息万变,天天都有无数新品牌涌现,假如江小白一直用扎心的案牍去吸引消费者的留意力,那么它对消费者的吸引力无疑会跟着时间的递增而减弱。
  因此,江小白在表达瓶之外,急需开辟第二条增长曲线。况且对今天的江小白来说,它已经成了年青人心中的一个符号了,还有更多能量可以被开释。
  而果酒无疑是一个很好的赛道,固然此前的果酒品类一直不受市场的待见,但跟着新消费气力的崛起,果酒品类潜力巨大。
  根据电商大数据机构ECdataway的数据显示,2018年,阿里平台(天猫+淘宝)上的预调酒果酒类目销售额比2017年增加了154%,2019年虽稍有放缓,但也达到了45%的增幅。
  说到果酒,你可能第一时间想到的是RIO,但其主要是在果味鸡尾酒赛道中占据了头部位置。而在果味高粱酒中,目前还处在有品类无品牌的阶段。果酒的主要消费群体仍是年青人,而江小白一定程度上则是年青人的代名词,积累的品牌势能天然也可以在果酒品类上得到开释。
  从宣传策略上来看,江小白也在重点打造“果汁”这一概念,试图抢占果酒的制高点,究竟,打造品牌的真正目的,是让“品牌=品类”,而果汁便是果酒的枢纽点。

  值得一提的是,江小白为了知足一部门喜欢江小白但同时也喜欢高度酒的用户,通过近6倍发酵时长、超1000天的陈酿,酿出了酒体醇厚顺滑的52度江小白——501原味高粱酒。包装也依然没有了扎心的案牍,而是采用了蓝白色的极简风格。
  从果立方到501,没有了扎心案牍的江小白,你还会买吗?


03 传播之变,央视打品质,分众做引爆

  跟着自身的发展以及市场的需要,江小白在产品上的扩张是必定,更值得我们讨论的是它在传播上的变化。
  之前的江小白是如何做传播的呢?主要依赖社交媒体,这一点得益于产品本身非常具有话题性和传播性。
  那一句句扎心的案牍,当和你产生共识的时候,你是不是忍不住地想要分享呢?
  江小白也非常善于捉住这一点,曾推出了征集案牍的流动,用户可以把案牍发给江小白,假如被选中,不仅有机会泛起在表达瓶上,还可以获得一份奖品。这样不仅极大地激发了用户的介入感,在传播上也起了很大的作用。
  其次,江小白通过各种方式在不断强化“江小白”三个字,让它变得更有内容化,试图把其打造成IP。曾推出过《我是江小白》系列漫画,深得年青人的喜欢。
  但无论做各种各样的流动,仍是冠名综艺自创漫画,江小白都是在做碎片化的传播,并且侧重于与年青人的情感沟通。
  但今年江小白做了两个非常重要的动作。一个是投央视,一个曾经被以为毫不会登上央视的白酒品牌——“由于显然不搭调”,在今年,竟然泛起在了央视上。

  背后意欲为何?显然,新品推出,急需打开产品着名度,而央视作为中央化媒体,固然看电视的人越来越少,但仍是能够笼盖到一些群体,但最枢纽的仍是为品质正名。
  江小白的成长,可以说是争议不断,喜欢它的人只喜欢它,不喜欢它的人,说它口味差,品质差。事实上,倒也并不是产品品质的题目,只不外有些人喝不习惯,误认为是品质题目。
  而在人们的认知中,央视代表的是权势巨子,能上央视的,那天然在品质上是没题目的。跟着江小白在产品上扩张,逐渐从主打扎心到主打品质,品质被认可的重要性不问可知。这或许才是江小白选择上央视的深层原因。
  另一个,就是江小白选择在分众这样的中央化电梯媒体上做引爆。
  果酒产品并不像表达瓶那样具备高度自传播的能力,所以必需借助其他媒体的传播,尤其是果酒品类对江小白来说相对仍是一个新的品类,也必需抢占时间窗口,快速出击。而分众能够笼盖3亿主流人群,其高频、反复的特点能够迅速地把产品认知在消费者的心智中紧紧稳固。
  从产品上的变化,再到传播媒体上的变化,都意味着江小白决定在变化上求发展。扎心可能会成为过去式,而品质才会是未来。
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