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不明白这6点的,出去千万别说自己是做互联网品牌运营的?

2020-12-02 17:26浏览:52次

  消费进级不是一个新鲜概念了,之所以写它,是由于最近合作的和正在谈合作的客户,无论企业大小,也无论是做什么行业的,他们都提了统一个愿望:我们要做品牌,做高端,由于现在消费进级了嘛,那我的产品定价是不是可以更高了。
  我觉得这是一个误区:以为“消费进级”就是自己的产品可以卖更贵了。恰恰相反,“消费进级”是消费者对品牌有了更高的期待,品牌的本钱实在是在增加,但真正把握定价权的品牌寥寥无几。
  以前产业时代,产能过剩,供不应求,基本上只要有还不错的产品和渠道就够了,有能力再上个央视广告就是品牌中的王者,好比当年借奥运打响着名度的健力宝、电视广告中每天见的大宝….(暴露春秋了)那是一个产品为王渠道为王的时代。

  但现在不同了,产品过剩、品牌溢出。
  相关数据指出,一个普通人从早上睁眼到晚上入睡,一天之中能接触的产品品牌数目高达5000个以上!你是不是觉得这不可思议,那是由于现在品牌严峻溢出,几乎99%以上的品牌都沦为被你忽视的小透明。
  所以现在不仅要有更好的产品品质,要有设计的美感,要有更好的服务,还要有品牌体验感:好比品牌文化内涵,营销上的创意。你不仅要做一个能让消费者知道的品牌,还要做一个懂消费者的品牌。
  你要掌握一个刚恰好的度,既不能太装X,也不能太跪舔,否则消费者不买账。
  最重要的,还要有性价比。消费者可不傻,凡是把消费者当傻子的品牌最后都被啪啪打脸自己傻眼。你妄想收智商税,网友分分钟教你做人。
  不信你看,一边是狗不理包子被吐槽难吃还报警的百年迈字号的作死之旅;快手一哥辛巴糖水假燕窝的花式翻车秀……另一边是拼多多在互联网零售两巨头夹击之下杀出一条路来,并逐渐挣脱早年“低端、山寨”形象,到现在人人夸一口“真香”。
  说起拼多多,原来它在大家心中就是个“卖低廉山寨、赝品小商品”瓦釜雷鸣的小商贩形象,人送外号“拼夕夕”。
  但是居然凭借下沉市场和无节操裂变营销迅速发展壮大到与两大电商巨头抗衡;作为品牌营销人,我分析总结过它成功的因素,但作为消费者从没想过下载使用它。
  可就在上月国庆节,在我被终极货比三家怀着将信将疑的心态并做好了售撤退退却货维权的心理预备,在拼多多百亿补贴下单了一个ipad之后就被啪啪打脸了!是我太狭隘了…居然,这是这真的,便宜也能买到好货正品!
  自此我就一发不可收拾,乐此不疲在三家电商平台往返穿梭,愈发感觉到:拼爹爹,它真的香!让我找回了网购的初心。
  而就在本月双11,拼多多宣布第三季度财报两日内股价大涨40%。
  原因是一直补贴一直亏损的拼多多首次实现了季度盈利,活跃用户数(MAU)和年度活跃买家数(Active buyers),分别同比增长50%和36%,单季度新增7,460万和4,810万,达到6.43亿和7.31亿。
  什么概念呢?阿里宣布的同期年度活跃买家数是7.57亿,差距仅仅2000万,从拼夕夕到拼爹爹的逆袭之路反映的是真真切切的消费现实。
  难怪一方面各个行业都在说消费进级,另外一方面也有声音跳出来说消费降级。一个朋友说他现在是一下消费进级,一下消费降级,很飘忽,主要看哪个打折狠,贵的打折就买贵的,便宜打折就买便宜的,适应力很强的。
  我以为实在这并不矛盾,消费进级和消费降级结合起来就是在说一件事:以更高的性价比,获得到更好的品牌和产品体验。
  消费进级的本质是消费观念的变化,总结起来有以下几点:
  从实到虚:过去为产品什物本身买单,而现在更多会为品牌文化、服务体验、精神感慨感染买单。一个典型的例子就是“知识付费”市场的兴起繁荣,小到9块9的管理拖延症个人经验传授,大到10万元一天的贸易私董会,从花艺、摄影的爱好兴趣教授教养到抖音变现、直播培训的成功学鸡汤,大家越来越愿意付费“与时间交个朋友”。
  个性化:通常对于消费需求个性化的描述是千人千面,但我以为现在的“个性化”更多表现在“只买适合自己的”。从“买对味”到“买合适”是一种理性的回归,特别是疫情之后。
  主观理性:该花花,该省省,钱花在刀刃上。但这个“刀刃”也长短常主观的判定;看个演唱会上千的门票不眨眼,追个热点综艺优酷会员只想白嫖。拼多多与淘宝实质是错位竞争,争夺的是统一批用户的不同场景,只花值得花的钱。
  超前享受:蚂蚁花呗、借呗、分期付…早买早享受,晚买享折扣。这种为当下体验和心情买单而被提前开释出来的购买力,也是消费进级的主要推动力。
  消费行为在变,做品牌的都想把消费者研究明白了。但消费洞察却是一件很玄幻的事情,你感觉捉住了,下一秒又感觉什么也没捉住。
  消费者不会直接告诉你想他要什么,可以说任何公然的用户调研都不可能得到最真实的消费需求。假如不能窥见消费行为背后的人道,海量的数据库也只是让你有理有据的误入岔路支路。
  一个经典案例是20世纪80年代,可口可乐公司碰到了来自对手百事可乐的最大挑战,两者市场份额一度仅相差3%。
  可口可乐治理层开会研究以为,百事可乐之所以能够迅速占领市场,一个枢纽的原因是他们出产出的口味偏甜的可乐,很受年青人的欢迎。比拟之下,可口可乐的配方已经是一百多年前的老配方了。
  于是,时任可口可乐公司的CEO罗伯特坚决决定,研制新的可口可乐配方,并花了近400万美元,邀请了20万人介进口味盲测。测试结果显示:新口味的可口可乐更受欢迎。
  但没想到,新可乐在上市后,遭到消费者集体抗议:“还我真正的可乐!”。可口可乐陷入一片危机之中,几个月后,不得不重新推出最原始的经典可口可乐。
  我相信调研的数据不会假,但却忽视了重要的一点,关于人道。
  那就是消费者对老口味的情感依靠。经典可乐在美国几代人的心中,已经不是简简朴单的一种饮料、一种味道,更是一种糅合了情感、记忆、情绪的复杂体验。它已经成为一种品牌情感印记。
  情感价值的竞争是品牌间至高维度的竞争,而这在消费进级的大背景下更是成为品牌营销之战的屠龙宝刀。
  做品牌的一个个都拼红了眼,绞尽脑汁各种内容营销、情感营销、跨界联名……都试图对话新一代消费者:我最懂你!营销做得目眩缭乱很热闹,消费者的阈值被愈拔愈高。
  一边是你花了鼎力气讲一个催泪品牌故事,消费者打开朋友圈刷到这个TVC,点个在看“朕已阅”;然后一回身选择了竞品买一赠一;
  另一边是李佳琦挥舞镰刀“欧买噶,买它”,手机屏前的你彻夜通宵直播间蹲到上头,第二天醒来,自己也很懵为什么会熬夜买下两个大床垫。
  一边直呼现在的消费者已经被宠坏了;另一边是韭菜太多,镰刀都不够用了。
  什么还有效?什么在失效?
  对于品牌方来说,消费进级带来的变化预兆着品牌的竞争在今后更是系统化的竞争,而不是单点的竞争。
  从上游供给链本钱控制到市场定位、产品打造、渠道选择、再到营销立异和媒介触达,具有综合竞争上风的企业意味着供给链效率的晋升和性价比增高。
  迈克尔·波特的三大竞争战略之一:总本钱领先战略,会成为未来市场竞争中重要的价值杠杆。
  以小米举例,成功的表象是性价比、低价策略,但实质是小米对整个供给链总本钱的控制,从出产、销售、研发和宣传等各个环节把本钱降到最低,从而处于总本钱竞争上风。
  假如只看到表象,盲目跟风玩价格战,只会把自己送走。
  传统简朴粗暴的营销方式在失效,好比过去的品牌营销效果的枢纽词是着名度,是大广告投放的天下,远有脑白金,近有马蜂窝。重复洗脑就完事了。
  未来的品牌营销的枢纽在于持续价值,是与用户、产品建立起更多、更深层的链接。单纯的喊口号或造噱头只会是品牌单方面的自嗨,消费者会越来越无感。
  怎么塑造品牌的持续价值,是另一个可以深入展开的课题,先给自己挖一个坑放这吧。假如你觉得看完会带来一些思考,请转发点赞,这会是我继承写下去的动力。
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