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不知如何做产品宣传?如何让品牌刷屏级传播,这五个步骤需要看看!

2020-12-21 10:16浏览:57次

  互联网刷屏现象层出不穷,其关联因素纷繁复杂,其发生和走势看起了很难把控,但通过对很多案例进行复盘,拆解其中机理,还是可以发现很多共同的规律。
  鑫爷认为,那些刷屏的传播,大多数逃不了以下五种路径。


01 涟漪式:同频传导,无限裂变

  涟漪式传播模型

  涟漪式传播,通俗讲就是病毒式传播、社交式传播,信息通过社交媒体上人与人之间的链条,不停地向外无穷的传导、裂变,直至达到引爆点。就像水中的涟漪,波纹从起始点扩散,通过水波引起的震惊,一步步将能量传递到更大的范围。

  涟漪式传播是一种去中央化的传播,动静可以从任何一个人那里发出,经过社交媒介的转发、点赞、互动,形成指数级的裂变,一生二,而生三,三生无穷。这是互联网世界最基本、也是最重要的传播途径。

  好比说,当年火爆世界的“冰桶挑战”流动,引来绅士纷纷@对方并介入,带来了一场全球公益的狂欢;今年迈乡鸡的土味战略发布会,只用几百元预算做的视频,竟然在社交媒体上获得10w+的播放量和3.3w+的在看,成为疫情期间最大的广告赢家。

  涟漪式传播的发气愤但愿制,主要是口碑效应。人们出于人际交流、展现自我形象、获得社会认同的目的,将有意思的东西内容给朋友,从而实现人际间的自传播。

  那么,什么样的内容最有口碑价值呢?《疯传》一书以为,知足以下六种因素的内容,最轻易引起口碑传播:

  社交货泉:可以作为茶余饭后谈资的东西,好比说名人八卦、网红打卡地等。

  诱因:在特殊情景、场合的刺激因素,好比疫情期间的共享员工用工。

  公共性:切中大众关注的敏感话题,好比住房、食物安全、疫情期间经济题目。

  情绪:好比愤怒、焦急、恐惊、励志等情绪,好比幼儿园虐童事件、各种鸡汤等。

  实用性:跟受众亲身利益有关、对其有用处,好比本地民生政策、健康指南等。

  故事姓:一波三折,情节有趣:好比最近一在反转的美国大选。

  除了内容以外,涟漪式传播要达到理想效果,还需要传播渠道长进行最优设计,将正式传播(如官方发布)与人际传播(民间爆料)、中央式传播(如明星、KOL)与非中央式传播(素人转发)结合起来,形成立体式的传播链路。

  好比说,假如你要在微博引爆一个事件,你可以先由素人小号爆料,再由明星转发,官方回应等,大V观点跟进等,一步步铺陈直至引爆;也可以先由官方发布动静,其他明星、大V转发评论,无数的素人小号配合造势;也可以先发布到电视或纸媒广告,然后微博、微信等社交媒体跟进,做进一步的讨论、延伸。

  当然,详细操纵上,要需要结合传播内容和整体广告策略来决定。


02 破圈式:夯实地盘,破壁出圈


  在过去的电视时代,人们的会萃是集中化的、“广场式”的,全国人民同时看一个电视台;而如今在互联网时代,人们的会萃更多的是分散的、“圈层式”的。尤其是95、00后的Z世代用户,他们更多而基于爱好、亚文化聚在一起,形成一个一个的圈子,好比当今各种兽圈、饭圈、谷圈等等,所在多有。

  Z世代圈子解析

  在圈层式的受众结构中,当某种信息在圈子内部的影响力越来越大,就可能突破原有的圈层碉堡,进入主流的大世人群,让更多的人知道,这种传播就可以叫“破圈式传播”。

  图:破圈式传播模型

  好比说,B站原来的用户群体主要是二次元的人群,具有典型的圈层化特征。这几年来,B站力图将用户拓展到更多的年青人群,而今年推出的演讲版的《后浪》视频,有效的吸引了很过二次元圈外的年青人乃至中老年人,无疑是典型的破圈式传播。

  同样的,这几年在抖音、快手等流行的汉服风、JK制服、手办等,也有了出圈的态势。

  详细而言,传播破圈又分为三种类型:

  一是从专业向大众破圈。好比咖啡文化的传播,就是先从专业级的手冲咖啡圈,再破圈进入资深咖啡兴趣者圈,最后破圈进入普通喝咖啡人群。

  二是从特定阶层向普通阶层破圈。好比说,在古代,像翡翠、红木家具这些奢靡品,都是皇室贵胄、高门大户才能拥有的,如今已经破圈进入更多的阶层。还有牛仔裤,最初是美国西部矿工、牛仔人群穿的,后来经由改良,成为大众流行衣饰,风靡全世界。

  三是由亚文化群向主流人群破圈。好比二次元文化、街头文化、COSPLAY、古风等这些亚文化,都已经融入了中国的大众流行之中,被越来越多人人喜爱。

  破圈式营销的发气愤但愿制,是“参照群体”效应。人们为了融合到社会中,或是凸显个性,会找到一个参考的人群,并模仿他们的行为。好比说,中产阶层会模仿上层阶级人群,购买更有体味、更能体现社会地位的奢靡品;年青人会模仿那些有个性同龄人的爱好兴趣,以便让自己显得不同凡响。

  要做好破圈式营销,一定要掌握好传播的节奏。在《立异的扩散》一书中,提出了一个很经典的传播模型:新事物需要先让那些喜欢尝新的早期使用者(也就是种子用户),培养和激励这批铁杆人群,让他们影响早期大世人群,最后扩展到晚期大世人群,借以实现破圈。

立异的扩散模型

  好比说,当初小米手机起家之前,是通过第一批骨灰级用户,这些用户多为手机论坛的资深用户,小米邀请他们介入MIUI的设计、研发、反馈等,建立了很好的忠诚度和口碑。

  借助这些种子用户,小米实现了“冷启动”,同时通过线下论坛交流、“小米同城会”等建立介入感,吸引了更多的“米粉”,进而破壁出圈,扩散到更庞大的发热友人群。

  03 共创式:全民介入,一起狂欢

  共创式传播,就是通过“发动人民群众”,号召受众一同介入进来,大家一起玩嗨,一起创造传播内容,传播者和用户共同成就了整个传播,乃至共同拥有产品和品牌

共创式传播模型

  我以为最善于做共创式传播的机构,莫过于新世相。他们发起的“地铁丢书大战”,号召大家在地铁、车站等留下一本书,给其他人阅读,引起了全网的讨论;还有“4小时逃离北上广”事件,号召一线城市想逃离的白领们,即时赶到机场,可以报销机票,一时间引起朋友圈刷屏和讨论。

  另外,像网易云将用户的走心评论当做地铁广告素材,“认养一头牛”鼓励消费者认养牛奶并邀请参观牧场,抖音上发起的全民模仿“哪吒头”,中国银联“银行POS机”一元购买留守儿童诗歌作品,都是共创式营销的典范案例。

  共创式营销的传播机制,在于提供“介入感”。受众感觉自己能够被尊重、被看见,并且获得介入其中的快乐体验,很轻易形成自发的分享,并且轻易与传播者形成一种深度的互动关系,从而建立起持久的忠诚度。

  要建立广受拥戴的介入感,需要知足以下前提:

  一是简朴易操纵。好比天与空联合安利发起的“头顶食品”公益流动,抖音上的“一键变漫画”视频应用,都长短常简朴的,这样才能最大限度地降低介入门槛,让全民一起嗨起来。

  二是让人有分享念头。共创式传播,不光要吸引介入,更重要的是要吸引他转发,那些具有身份代入感、能够增进自我形象、感觉自己能够以小步履助益社会的流动,才会更轻易引起分享。

  好比说人民日报发起的“传照片天生自己的军装照”H5,就很有代入感;还有像奈雪之茶这些高颜值茶饮产品,消费者自愿拍照分享,则是为了凸显自己的品味和形象;介入关爱自闭症儿童的“今天不说话”流动,则是知足了助力社会的自我实现心理。


04 蒲公英式:燎原之火,所向披靡


  所谓蒲公英模式,是让传播渠道或者传播事件不断复制,派生出良多次级传播单元,在各个角落落地生根,从而形玉成笼盖的浩瀚态势,从而达到“燎原之火”的引爆效果。
(图:蒲公英式传播模型 )

  有一些IP式的流动,有共同的主题和形式,然后在不同城市不断进行复制,终极达到落地生根、全面开花的效果。

  好比当年优步刚进入中国时,就是靠“一键呼唤”系列事件,在各大城市引爆关注狂潮的。北京的一键呼唤人力车、上海一键呼唤直升机、成都的一键呼唤摇橹船、青岛的一键呼唤游艇,每个城市都复制了流动的基本形式,但又结合本地文化进行了调整,终极汇聚成席卷神州的强盛声量。

  蒲公英模式的另外一种形式,是传播渠道上,在核心渠道以外配合良多的分子渠道,从而形成多阵列的全笼盖效果。

  好比公家号“吃货小分队”,除了“吃货小分队”这公家号,还有多伦多吃货小分队、湾区吃货小分队、洛杉矶吃货小分队、温哥华吃货小分队、波士顿吃货小分队等十三个子公家号,在微信平台颇有影响力,获得了全美120万以上的粉丝青睐。

  再好比樊登读书会,他们除了官方APP,还会把官方的视频素材剪辑成小片断,打包给到全国各城市代办代理商。众多的代办代理商被答应在抖音、快手等社交媒体开设账号,发布这些资料。于是,网上漫山遍野都是樊登读书会的视频内容,形成无处不在的曝光效果。

  蒲公英式传播的发气愤但愿制,是矩阵协同作用。众多的传播单元,形成密集的阵列,相互支撑、相互增补、相互呼应,可以起到1+1大于2的放大作用。这跟7-11便利店的密集开店的渠道拓展模式,以及一些品牌“全国万店联合促销”的弄法,有着异曲同工之妙。


05 喇叭式:集中引爆,一举成名


  喇叭式传播,就是集中广告资源,借助大媒介、大明星、大投入,让传播信息进行密集曝光,从而快速引爆事件。

喇叭式传播模型

  喇叭式传播,是一种中央化的传播模式,在传统的电视、纸媒时代,良多品牌都不惜砸重金竞标央视黄金时间,或者在短期内在各大卫视同时打广告,进行形玉成国性的曝光。直到今天,像瓜子二手车、大卫拖把这些品牌,也是通过密集的电梯广告进行轰炸式的宣传,这也算是喇叭式传播。

  到了互联网时代,喇叭式的传播实在并没有消失,只是比拟过去的单向输出,多了实时的反向互动和分享,这样就有了二次传播的可能。

  好比说与明星联名做推广,找李佳琦、薇娅这样的头部KOL种草,或者像完美日记那样,集中火力在小红书投放了大量种草日记,都是属于喇叭式传播,其效果可以即时获得受众反馈。

  喇叭式传播的发气愤但愿制,是从众心理。当我们在短时间内,看到小红书、抖音、微信、微博乃至整个网络,都在使用某个产品或者讨论某个品牌,就会觉得这个品牌实力很强,他的产品大家都在买,从而跟风拔草。

  不外,喇叭式传播也有其局限性,就是需要足够的预算做支持。尽管喇叭式传播的重点是拼媒介、拼笼盖面,但是在详细执行中,也要想办法让传播内容尽可能有些梗、有些料,以便刺激受众二次传播,广告效果会更好一些。

  让广告公关化,在广告中融入可讨论的话题,不失为晋升喇叭式传播效果的一种可行思路。

  好比,早几年世界杯期间刷屏的“法国队夺冠,华帝退全款”事件,还有今年疫情期间网易严选的“劝你别看广告了”路牌广告,以及最近网易严选“退出双11”的操纵,都是在传播中融入了公关的要素,掀起了极高的话题讨论度。


06 小结


  从传统时代到移动互联网时代,传播环境不断变化,刷屏弄法层出不穷。这种情况下,我们不光要学习鉴戒的传播案例,还要掌握传播的原理和模式,才能以不变应万变。

  5种互联网传播模式总结

  以上5种基本模式,各有优缺点以及使用范围,我们需要结合传播的目的和策略,匹配最合适的方案。最后,祝大家每天10万+,刷屏刷得手抽筋。
  文章来源:创品思维官网,文章链接:http://www.vsiwei.com/ppch/chgd/686.html,转载请注明出处。以上就是创品思维分享的全部内容,如果有任何不同的建议,欢迎在评论下方说出你的想法。

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