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如何让互联网品牌飞起来?站在风口,一飞冲天!

2021-01-05 12:52浏览:53次

每个人小时候都有种无奈,叫“别人家的孩子”,而作为营销人,也有种无奈叫“别人家的品牌”。
  这样的场景你一定碰到过,客户拍桌子说别人这么做都能火,我们也照葫芦画个瓢!某个合作资源搞不定时,客户指着鼻子叫嚷,别的品牌能合作我们为什么不行?!
  没办法,人生多艰,品牌生存也不易,从来都是别人家的“孩子”秀。你可能也意识到了,这品牌与品牌之间的差别,就是品牌势能的不同。


一、什么是品牌势能?

  关于势能,大家在物理课上也学过,不外品牌势能和物理中的势能形似而神异,品牌势能简朴概括就是消费者感知到的品牌能量。势能是一种状态量,所以,品牌势能本质上也是对品牌状态的一种描述。
  这种状态到底是怎样一种状态呢?
  我们知道,任何产品都是有使用价值的,假如把产品的使用价值作为品牌的原始价值,或称之为品牌的初始价值,那在交易过程中消费者还会对产品形成自己的认知价值,小僧认为,品牌势能就是消费者认知价值和品牌初始价值之间的正向高度差。
  这种高度差是基于消费者和品牌的交互锚定在消费者心智中的,简朴来说就是消费者接触你的品牌后,都觉得你牛掰。从这个角度来看的话,品牌势能有以下几个特点:

  1. 品牌势能是让渡价值

  势能的能量来源于物体的位置和高度,所以,消费者的认知价值越高,品牌的势能就越大。
  通常来说,品牌的初始价值是既定的,而要获得品牌势能,就需要通过体验、营销、服务等等手段向消费者让渡价值,进步消费者对品牌的集体认知价值高度。
  好比说,燕麦片是一种比较传统的食品,小僧相信让你说出几个比较着名的燕麦片品牌,你一定觉得是在为难胖虎。假如我说两个燕麦片品牌桂格麦片和王饱饱,大多数人可能会知道后者而不知前者,但实在,桂格麦片才是一个有着140年品质传承的老品牌,而王饱饱是一个新生品牌!
  燕麦片的基本价值是速食代餐,王饱饱不仅知足这个基本的价值,而是开创“烘焙燕麦片”的新品类概念,通过跨界联名、代言等方式晋升认知,把自己和传统燕麦片区分开来,成为了新一代的选择。这就是由于王饱饱让渡价值,晋升了品牌势能。
  当然,消费者的认知价值也可能很低,也就是认知价值低于品牌初始价值,产生了负向高度差,那就不是品牌势能,是品牌黑洞了。

  2. 品牌势能是相互的

  势能一定不是独立存在的,不属于单独物体所具有,而是相互作用的物体所共有的,所以脱离开消费者谈品牌势能是没有意义的。
  这也就是为什么品牌势能始终处于动态变化之中,品牌需要针对自己的消费者不断进行有价值沟通,才能保持高势能。闭门造成和鸡同鸭讲都是致命的,会让品牌势能一落千丈。
  国货之光李宁在纽约时装周上的一场走秀让品牌势能达到了顶点,各种品牌争相联名,掀起了一股“ 新兴中国风 ”的潮流。但如你所知,曾经的李宁由于启动了“90后李宁”后,从一切皆有可能的高光时刻迎来了品牌滑铁卢,由于曾经李宁的消费者以70后为主,操之过急的转型导致连年亏损,品牌势能也一落千丈。
  可见,品牌势能是品牌和消费者相互造就的,假如二者在杠杠的两端,消费者就是一块压舱石,认知价值下沉撬动品牌价值上升产生了势能。


二、品牌势能有什么用?

  品牌势能不是说说而已,不管是对品牌仍是对消费者来说,都有着非常重要的作用。
  疫情爆发初期,要说哪个品牌打动无数人,那一定是五菱汽车。面临全国口罩紧缺现象,五菱及时站出来出产口罩,赢得消费者喝彩,一句“人民需要什么,五菱就造什么”刷爆网络,让品牌势能达到高光时刻。
  接下来五菱汽车品牌势能的作用大家一定有目共睹了。
  地摊经济成为新风,大众需要靠摆摊创收生活时,五菱摆摊神车一亮相就引发烧议,好评如潮的同时还顺带着拉升了股价。在直播带货的新模式下,螺蛳粉一跃成为网红小吃新宠,五菱螺蛳粉再次成为大众焦点,一粉难求被称为螺蛳粉中的爱马仕!
  试想,假如造摆摊车、螺蛳粉的品牌不是五菱而是其他某个品牌,产生的关注度和影响力又会怎样?公家的评价又会怎样?大概如石头大海一如既往看不到一点水花吧。
  对于品牌来说,品牌势能的好处是显而易见的:

  1. 增加留意力黏度

  品牌势能就像给品牌打了一盏镁光灯,你的一举一动都会受到特别关注,对于品牌营销来说,这无疑节省了大量本钱,并且进步了被关注概率。这就是为什么有的品牌做某个跨年或者快闪火得乌烟瘴气,而良多人诉苦我们之前也做过怎么就没点效果的一个原因。

  2. 促成心智占领

  品牌势能可以激发消费者对于品牌的闪亮识别和记忆,我们知道,营销传播小打小闹一年不如轰轰烈烈一天,人的记忆具有遗忘性和晕轮性,品牌势能带来明显的标签化认知,会锚定品牌印记,甚至促成行业或品类代表的心智占领效果。

  3. 影响消费行为

  你可能觉得五菱汽车的“人民需要什么,五菱就造什么”行为营销效果大于实际效果,但你可能不知道,宏光MINI单月零售3.3万辆,这个销量领先特斯拉Model3一万辆!
  宏光MINI是2020年以来海内独一单月销量破3万辆的新能源车型。品牌势能可以潜移默化影响消费者对品牌的印象和对产品的使用体验,晋升品牌的口碑和销量转化。

  4. 晋升资源效率

  为什么一些品牌跨界合作可以很顺利,而有些品牌找别人跨界别人爱答不理?为什么你找媒介资源投放价格让两股瑟瑟发抖,而别的品牌却能拿到底价?品牌势能是一个很大的影响因素!
  品牌势能大,别人都围着你转,品牌势能小,你只能找各种大腿抱。从这个角度来说,品牌势能带来了品牌间的势利。
  品牌势能对品牌的作用可以从以上这四个层面理解,实在,品牌势能对于消费者的作用也可以在这四个维度窥见一斑,小僧这里就不在赘述了。


三、怎么撬动品牌势能?

  没有哪个品牌不但愿自己的品牌势能得到晋升。
  一个传统老品牌发展起来需要大几十年甚至上百年,少的也要经历20-30年,品牌的势能也是跟着品牌的市场积淀长时间积累的。但是你会发现,现在的新生品牌短短三五年就能快速崛起,这实在就是由于找到了品牌势能快速晋升的路径。
  小僧认为,品牌势能是品牌动能时间复利的结果。根据品牌自身因素打造符合品牌自己的动能方式,经由短时间的复利,品牌势能就可以快速晋升。
  我们知道,动能是物体因为运动而具有的能量,这种能量受到质量和运转速度的影响,也就是说动能是个相对量。小僧认为,品牌也有自己的动能,这种品牌动能来自于企业规模以及企业对自己品牌的倍速运转。
  企业规模是基础,品牌的倍速运转是获得品牌动能的枢纽。尤其是在唯快不破确当下,倍速运转品牌成为品牌势能晋升的决定性气力。那么怎么倍速运转品牌,进而动能加速晋升品牌的势能?小僧认为,以下几个方向是值得尝试的:

  1. 洞悉消费需求

  李宁的再次崛起代表了新国货的觉醒,自嗨锅的走红是宅文化的静静兴起,消费市场的需求千变万化,任何细微的需求都有可能蕴含着新的机会。
  不外在贸易经济高度发达确当下,大的需求面基本都被头部品牌占领,各个品类的品牌序列基本固定,新生品牌更重要的是深入洞察分化性需求,进行品类立异,抢占市场。
  无糖饮料越来越成为健康人士的选择,元气森林切入“苏打气泡水”赛道,以“0糖0卡0脂“的差异化产品重新定义气泡水品牌,迅速打开认知。
  以新品类切入市场,从供给端到产品输出到消费体验再到产品迭代,通过产品链条倍速运转和更迭,迅速找到能够撑起品牌的核心产品,然后通过快速市场渗透渗出和认知占领晋升品牌势能,实现品牌增长。

  2. 抢占渠道先机

  美妆品牌完美日记在小红书快速发展的时候成功向年青人种草,花西子在直播风生水起时借助李佳琦的直播间迅速带动销量,每个新兴渠道的崛起必定会伴跟着一批产品和用户的走红。
  由于任何渠道伴从无人问津到不能自休,资源会越来越稀奇、门槛会越来越高,相应本钱也会越来越高,紧抓渠道崛起的红利,能够低本钱快速获取流量。
  而且,渠道也意味着内容的进口和出口,渠道崛起的过程也是优质内容涌现的过程,这有助于品牌在一定圈层内迅速打开着名度,建立起初步的信任感。也就是说,抢占渠道先机,营销效率会大大进步,降本提效对新生品牌来说是至关重要的。

  3.角力社交连接

  品牌势能是相互的,势能的晋升依靠于消费者认知价值的晋升,要把产品当做连接消费者的路径,品牌的认知价值才能倍速滚雪球。
  瓦片状雪糕钟薛高就是个中高手,钟薛高号称是一片慢慢品的雪糕,从推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕申明鹊起之后,先后跨界泸州老窖、奈雪、五芳斋等品牌,把雪糕当做连接消费者的路径,不断打造社交性品牌体验,迅速延伸和拓展消费场景,增强社交连接黏性,颜值颇高、内涵丰硕、档次不俗,成为千禧一代社交货泉式的品牌。
  品牌需要找到势能用户,打造社交性品牌体验,并且进行频繁式连接互动,这样可以激发社交传播力和影响力,快速晋升品牌的认知价值,迅速拉伸品牌势能。
  仍是那句话,品牌势能是品牌动能时间复利的结果,品牌这三个方向的尝试,可以让品牌获得长足的加速度,激发品牌增长动能,在短时间的时间复利后,品牌的势能天然就晋升了。
  面临瞬息万变的世界,没有势能的品牌会迅速被淘汰,假如不想掉队,你的品牌是时候后好好考虑下势能怎么晋升了。
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