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企业线下品牌如何破局,是维持有原装还是力争突破?

2021-01-08 17:34浏览:56次

  一、新消费品牌的“新”
  新消费品牌的“新”,在于受众和产品,渠道和流量。

  1. 受众和产品
  “品质、健康、一人食、“她”经济、Z世代、社交属性、网红效应、国潮文化……”这些都是新消费品牌的枢纽词。
  新消费品牌切准了自己的目标客群,不断试探他们变化中的消费习惯和偏好,是消费需求的精细化多样化,带来了细分品类、新兴品牌、立异产品的繁荣;固然每一个细分类目的受众群体可能不大,但每一条赛道都是真实存在的市场。
  国产美妆新锐,有创立时间仅仅三年的完美日记、花西子;咖啡届黑马有三顿半、永璞;代餐摄生品类,泛起了小仙炖、王饱饱、ffit8、好麦多,以及主打低脂低糖的元気森林、简爱酸奶、逐日黑巧;还有爆款网红食物,钟薛高、拉面说、自嗨锅、好欢螺;伴随消费进级,涌现出高颜值母婴品牌babycare、男士健康治理平台Menxlab、设计感糊口家居菠萝斑马、做作等新品牌。
  新消费品牌创立,基本都经历了发现新需求、提出新主张、推出新服务、新产品的过程,多数都有一个“破立”的逆向思维。
  三顿半,洞察到罐装比条状更友好,现磨比速溶更讲品质,通过高技术打造现磨速溶咖啡,同时提出更多速溶咖啡品鉴的新颖弄法;拉面说,发现日式拉面总比本土面条价格高,推出高价日式利便面,倡导“一个人,也要对自己好一点”,于是吃泡面也有了典礼感。
  找市场、抓需求、造产品,每种新消费品牌背后都是STP战略的烙印。
  2. 渠道和流量
  新消费品牌从诞生走向成功,有一套熟练的经营策略,从名不见经传变成网红爆款,新消费品牌的营销出圈方式,稳扎稳打,有迹可循。
  新消费品牌在渠道安排上,不局限于传统的电商渠道、商超渠道,它们发力媒体社交渠道、直播渠道,并依托高颜值线下门店、新型便利店、快闪店布局线下。
  它们诞生在互联网,在天猫、京东等传统电商渠道铺货;它们在小红书、抖音、微信等平台发育,吸取用户UGC精髓,逐步建立口碑;它们通过明星直播、淘宝KOL、微博大V推荐带货,打开着名度;再用大量的广告,增加曝光量……(这种做法最危险的地方,就是大量的钱,都消耗在流量和渠道补贴上)。
  互联网的春风一直吹,新消费品牌的火顺势烧,这是一个在线疯狂种草、羁縻用户的过程,它们如同外来生物入侵,无孔不入渗透渗出互联网的边角,新品牌也每时每刻都在探索:如何从渠道里截取更多更划算的流量。
  但大家都知道,线上关于用户留意力的竞争,长久以来,如火如荼,水深火热;因此,占据不乱的线下渠道、采取合适的线下营销、以把握真实不乱的流量来源,是新消费品牌需要努力的事情。
  “线上巨头经历了近二十年的深耕,除了面对流量红利的触顶外,也更加熟悉到线下零售才是抢夺消费流量的终极角斗场。”
  新消费品牌终极转到线下,元气森林进驻全家、罗森、便利蜂等连锁便利店;三顿半在长沙开了产业风门店;薛忠高打造“生如夏花”快闪店……仔细观察就会发现,新消费品牌在线下的弄法,是近几年所有品牌做全域营销,都会玩的老一套。
  显然在线下,新消费品牌并没有探索出“新”的路径;这就是为何,新品牌在线优势生水起,在线下寸步难移;线下生长,确实需要新的销售模式、营销手段、数字体系与之匹配。
  二、传统线下营销里的几点“陈旧”
  1. 线下推广有种“执念”:流动非中庭不做
  我们通常所说的线下营销,以快闪店为主,开在商场中庭,周期在1~3天,承包制有按周、月、季度。据邻汇吧《中国快闪店行业白皮书》讲演,项目调研全国82个一二线城市千家购物中央,统计其快闪流动的场地租赁周期,有86%快闪流动为单场次,且有一半的档期是双休日。
  可以看到,目前线下营销快闪流动,大量都是有一发枪弹就打一枪的游击式弄法,租赁周期短、钟爱节假日流量,品牌但愿通过一次超强曝光,就能狙击尽可能多的目标客群。
  事实上,有些商场中庭做一场快闪推广的价格,能在连廊租赁一整个月。
  对于新消费品牌来说,需要快速且持续增长、需要低本钱稳健扩张、需要一种销售和曝光兼具的渠道,传统快闪店的这些“执念”,将对新消费品牌产生巨大的伤害。
  2. 传统的线下营销还有种“病态”:不正视数据
  传统快闪店,通常简朴地把快闪店当成一次曝光,或者一场公关流动,有营销目的,没有详细指标,不回收现场数据,不去监测真实的投入产出效果。
  这里不得不提到戴森,戴森是黑科技专家,也是快闪店狂魔;戴森的快闪店会统计大量数据,包括:看到/经由/进入展区的用户数,跟工作职员交流、接触产品、体验demo、完成购买的消费者数等。用数据评估快闪店效果,优化内部陈列和互动环节。
  戴森某种程度上把快闪店,做成了“慢闪店”,一般摆放一至两周,销售效果好,会连月长期摆放、不同季度不同产品也会回到统一个地方“二刷”,运用数据势如破竹,笼盖区域内的客群。
  对于良多新消费品牌来说,搭建独立的营销体系费时费力,确实是一种负担,可以借用市道市情上已经有的数据监测分析工具,实时远程在线监控流动现场,为营销链路赋能。
  3. 破旧立新,拥抱数字化
  数字化门店已是常态,当我们把数字化体系接入快闪店内、放入每一场线下营销流动中,去监测现场数据、分析用户行为、评价流动效果……那么布局线下的每一笔投入,都将计算得清清晰楚。
  传统:强势曝光,狂欢过后,所有投入,如同一场野火,付之一炬。
  转变:步步为营,循序渐进,锱铢必较,摸清晰数据效果的每一寸,在线下扎根。
  所以,新消费品牌打破线下败局,要对线下展开立异畅想,以更灵活的门店形态,更丰硕的内容呈现,更自由的运营周期,去获取更划算的线下流量,不要再受传统营销体系的伤。
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