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新一代的品牌运营者如何做好品牌策划全案?

2021-01-18 17:53浏览:142次

  1. 全案是广告公司日常功课的核心部门
  广告公司最重要的工作,就是帮服务的客户做全案。由于全案关乎企业客户对市场整体布局与规划,对品牌的顶层设计与架构,关乎企业全年要做什么的详细举措与铺排。
  不是每个广告公司都有能力做全案,一般能做全案的广告公司被称为综合性品牌代办代理公司,这是业界通行的叫法,另外也有称作整合营销传播公司、整合营销策划公司的。
  下文再提及负责全案策划的公司,我就通称品牌代办代理公司,或代办代理公司了。

  2. 全案是品牌代办代理公司的主要获客来源
  广告业的主流获客方式,就是介入比稿。一般来说,企业发起比稿主要是比全案,找几家广告公司分别做全案,谁做得好就把预算给谁。
  除了比全案以外,企业比稿也有直接比价的、比campaign的,不外仍是比全案的占据主流,由于全案最能看出一家代办代理公司的综合实力和业务水平。
  除了品牌代办代理以外,企业也会比媒介代办代理,那是媒体代办代理公司的事。但是今天的媒介代办代理比稿,也不是比资源和价格就完事了,媒介策略必定涉及品牌策略,涉及到品牌全案中的内容。
  3. 全案是广告人能力评估的核心尺度
  在广告公司能不能升总监,核心尺度就是看你能不能独立带队,搞定一个全案。假如做不了全案,那是没有资格带项目、管一个Team的。
  由于一个全案包含的内容,笼盖了广告公司功课项目的方方面面。能不能做全案,是一个广告人,尤其是策划,包括甲方负责市场、品牌的同学,最核心的能力。
  做全案,是对策划综合能力的全面考察,包括对企业所处市场的理解力,对消费趋势的判定和消费人群的洞察力,逻辑思索和解决题目的能力,战略思维,大局观,创造力和执行力。
  既然全案如斯重要,那么全案到底要做啥呢?
  用一个公式简朴来讲——
  全案=市场方案+品牌方案+传播方案
  01
  市场方案是前置的,它界定全案的主体和载体。
  企业要做全案,首先要知道全案是做给谁看的吧,即企业要进入的是哪个细分市场,目标消费者是谁,从而确立市场主体。
  为此,在做全案以前,需要做大量的数据分析和研究工作,诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。
  在确定了细分市场和目标用户之后,接下来就要决定用什么产品去打开这个市场,即产品定义。这部门涉及到产品的核心价值是什么,竞争上风是什么,产品怎么定价,通过什么渠道进行分销等。
  这就是市场方案中最核心的市场策略。具体来讲,就是科特勒老先生夸大的STP+4P:
  STP——市场细分、目标人群、产品定义
  4P——产品、价格、渠道、推广
  简朴来讲,就是消费者+产品。
  有了核心市场策略的指引,确定了核心用户和产品,接下来就可以做品牌方案了。
  02
  品牌方案是全案的核心。
  (要不然为什么把做全案的广告公司叫做品牌代办代理公司呢?)
  品牌匡助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产,把产品变成有粉丝、有内容的IP,可以说品牌就是企业最大的私域流量啦。
  一般代办代理公司做品牌方案,有这么几个核心组成部门要做:
  品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么,品牌承诺是什么,产品的主要利益点是什么,以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么,即广告语是什么。
  品牌视觉体系——LOGO设计和VI设计的部门,如何设计光鲜、有个性的品牌形象,以及用于传播的主视觉形象(视频和平面)。
  品牌组合体系——有些企业旗下可能不只一个品牌;或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字;或者在产品品牌以外,企业又有技术品牌、服务品牌等。
  那么,这么多不同的品牌如何进行区隔,又如何组成一个有机的收拾整顿?
  不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系,不同品牌之间的价值设计如何区隔与同一,视觉设计如何区别与融合。
  这些都需要进行界定,价值体系、视觉体系、关系体系,这就是核心的品牌策略。
  有了对品牌的核心定义,接下来就是如何将品牌推广出去,让品牌与消费者发生接触和关系,让消费者知道品牌的题目,这就是传播方案。
  03
  传播方案是全案落地的枢纽。
  市场方案和品牌方案,对企业来说更多是策略层面上的工作,通常是形而上的、比较虚的,属于顶层设计的部门。
  而到了传播方案,这就需要有可落地、可执行的实施举措,还有分时分段的执行指引了。
  当然,在列出传播方案一项项的执行铺排以前,通常还要有一个传播策略。
  传播策略又包括什么呢,咱们再套一个公式:
  传播策略=信息策略+媒介策略
  信息是“说什么?”,向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。
  好比我做一瓶牛奶的传播方案,那我跟消费者沟通什么价值主张呢,是营养好仍是易吸收?是品质健康仍是提高前辈的无菌技术和保鲜技术?
  这一部门工作,按道理讲,是要在品牌方案中完成,属于品牌价值体系的一部门。不外,对于一部门复杂的品牌来说,在品牌核心价值、品牌主广告语以外,可能还要提出一句年度传播主题。
  也就是说,广告语可以即是年度传播主题。也可以有所区隔,广告语是广告语,是年度传播主题。
  听起来很复杂哈,不外可以理解。好比NIKE,广告语是just do it,品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神.
  但NIKE在2018年可以有“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等几句传播主题去匹配不同的campaign。
  如何做好品牌策划全案?
  如何做好品牌策划全案?
  然后,还有就是用什么内容形式来传递产品价值主张的题目,是平面?仍是视频?是文章仍是流动?是公关仍是互动?实在,这里就要和媒介策划一起来考虑了。
  媒介是“在哪说?”,由于信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体,媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。
  如今我们做传播方案,可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下流动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等,太多了。因而内容创意的弄法也多到你目眩缭乱。
  讲完所有策略的部门,市场策略、品牌策略、传播策略,接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了。
  (在我的语境中,市场策略基本等同于营销策略,传播策略与推广策略大同小异,传播策略更偏向媒体广告,推广策略更偏向渠道和BD)
  通常来讲,一个年度传播方案,包含了数个campaign,详细数目不固定。
  Campaign就是阶段性的传播方案,一次广告运动或传播战争。
  一个Campaign的生命周期一般不超过仨月,由于时间拖太久就不好操纵执行,消费者也不愿意搭理你了。
  Campaign的节点划分,通常是按时间维度来划分。
  一是按产品的上市推广周期来,上市期做什么,上量期做什么,产品成熟期、终端巩固期又做什么。
  而更多只做营销咨询和战略设计的公司,则高呼什么创意无用论,创意只是广告人的意淫,是铺张客户的钱。而他们自己操刀传播,出街的设计和案牍,则丑陋粗暴,被消费者所厌恶,只能靠砸钱和巨额广告费取得有限的洗脑效果。
  没什么解决办法,各凭立场乘风浪吧。
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