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互联网企业如何运营品牌,品牌的控权性有多重要?

2021-03-01 17:14浏览:190次

  在这个物质大繁荣的时代,琳琅满目的商品给了消费者太多的选择空间。选择过多意味着商品信息超载,以至于更年青的消费者不再信任广告,而是根据自己的爱好、价值观和立场做消费决议计划。
  于是,品牌开始以和消费者同等对话为目的,与消费者进行更频繁更有创造力的交互,这是一种区别于以往至上而下沟通方式的“水平交互式沟通”。
  水平交互式沟通的最大特征是“放下身段”,类似腾讯大战老干妈、老乡鸡、凯迪拉克快闪广告等接地气的案例比比皆是;还有各种在情感、价值观、立场上迎合消费者爱好的立场营销、情感营销层出不穷。
  这些营销方式都有一个共同目的——和消费者玩在一起、聊在一起。
  要说谁在这方面最成功?
  大家的第一印象可能是B站,作为备受年青人青睐的视频社区,B站的发展气魄如虹,上市不到三年股价翻了三倍。不外,前段时间泛起的负面案例,好像在告诉我们就算是被用户热爱的品牌,面临危机却依然脆弱。
  事实真是如斯吗?
  固然这篇文章并不是主要讲B站,但看完文章你应该会知道:为什么危机和负面相伴将成为未来所有品牌的新常态;为什么B站跌得越惨会越强盛,但其他品牌可能就不会如斯幸运了。

  一、在社会化媒体社区中逐渐失效的品牌控制权
  去年华与华创始人华杉在新潮传媒品牌进级发布会中,提到了一个新名词:品牌的流量主权。
  当时他举了一个很有意思的案例:
  流量采买的用度越来越贵,让不少街边店铺没有更多广告预算,只得将临街店铺搬进写字楼,把房钱省下来购买流量。但街铺本身自带流量,搬进写字楼就即是把自己关进了流量商的流量监狱。天天都等着量商来送牢饭,这便失去了流量主权。
  流量主权缺失体现了企业正在失去品牌控制权的趋势,但品牌们遭遇的还不只是外部竞争导致的“权力排击”,还有来自消费者层面的话语权缺失。详细原因大家都应该深有体会:品牌写的公关软文没人看了,发布的广告转化越来越差,品牌与消费者沟通障碍越来越大。
  前两年频繁泛起的“跨界营销”案例实在已经暗示了风险,它提醒我们,企业已经无法再依赖品牌本身的吸引力,去获取消费者的关注、介入和互动了。于是,不少品牌开始主动介入到年青人关于品牌的“对话”中,让营销策略和广告劝服变得更为“接地气”、“更年青“。
  这就是开篇说的,通过“水平交互式沟通”对话消费者。
  企业正在失去对品牌的控制权!
  这很轻易理解,伴跟着消费者迭代而来的一定是沟通方式的转变,不外品牌一味的妥协和迎合年青人反倒会让品牌丧失自己的格调,大多数土味的营销案例都分歧适,品牌博得了声量却失了“面子“。
  更重要的是,当一个品牌的美誉度、号召力、吸引力等都需要依赖外界某个群体来支撑时,企业品牌“失控”的危险更为紧迫,尤其是面临的消费群是爱好和认知都尚未固定的年青人。
  二、年青人很难长期认统一个品牌
  喜茶的火爆没有让消费者对其建立起长期不乱的忠诚度,喝喜茶的消费者同时也会喝“一点点”,是茶颜悦色打卡排队的用户。对年青人而言,他们几乎不是任何品牌的“核心粉丝”。那么,题目泛起在哪里?
  上世纪80年代,大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念,同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程,即:品牌着名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚。
  品牌做着名和认知并不算难题,“恒源祥,羊、羊、羊”的广告通过在权势巨子媒体发布一夜成名,广告也很快的形成了羊毛和产品的认知联系关系。
  企业正在失去对品牌的控制权!
  题目泛起在最后的品牌忠诚阶段塑造阶段,恒源祥没有让消费者对品牌的认知变为认同,导致后劲不足,很快便被更年青的消费者抛弃。
  当然,当代的品牌比恒源祥更懂“潮流”,早就开始将品牌绑定年青人的糊口方式和情感,试图通过引起共识来唤醒他们认同。只不外,年青人是最好的消费者却不是最好的品牌受众。
  前两年主打女子力借性别矛盾春风的品牌都取得了不错成绩,如今跟着咪蒙女权主义的大厦倒塌,性别也成为了一个敏感话题。而在糊口方式营销中,支付宝广告中惯用的小资调性也在花呗广告中翻了车,消费者已经意识到这些精致包装的“消费主义”广告骗局。
  这一代年青人在不断成长,价值观在不断变化,原来支持的品牌也在被抛弃。消费者认统一个品牌并不意味着会长期认统一个品牌,这是人道使然也是消费者成长的必定结果,只是年青人成长速度更快而已。
  所以,我们需要一个新的指标——品牌社区认同度。
  三、什么是品牌社区认同度?
  假如阅读了我们前一篇文章的读者应该记得,Muniz & O’Guinn(2001) 曾提出过品牌社区概念,也就是品牌和消费者、消费者和消费者之间有着类似社区的关系交互。
  在这个社区中也存在两种互相认同的关系:一是消费者和品牌认同,二是消费者和消费者之间互相认同。
  简朴来说当消费者看见广告,认知到品牌和自己的关系后会形成品牌认同。而当消费者跟另外一个消费者提起这个品牌的时候,他会产生基于品牌的群体归属感,这就是品牌社区认同。
  企业正在失去对品牌的控制权!
  品牌认同是消费产生购买行为的基础,品牌社区认同是维持消费者长期保持品牌忠诚度、介入感的重要因素。目前良多自发组织的社区,好比说车友会、粉丝后援团都是具有很高的品牌社区认同度的社区。
  这些社区的活跃度通常会很高,由于消费者认统一个品牌并不会产生品牌和消费者的互动,真正决定介入感和互动的实在社区中的消费者互相认同。
  所以,小米固然卖数码产品,但他的发展之初仍旧选择做了自己的线上社区,让自己的粉丝在社区中可以自由交流,形成很好的社区认同度。这种认同度形成了整个品牌的凝结力,就算一个消费者“反水“了,其他进入品牌社区人也会被感染。
  同时,在社区当中小米手机还可以不断收集消费者的反馈意见,和他们一起成长最大化的避免了“沟通错位”,导致品牌失去控制权的地位。
  四、总结思索
  回归到B站公关危机这个话题中来,“性别话题”在今年异常敏感任何品牌都有可能踩雷,而B站本身存在的软色情擦边球题目也很凸起。所以爆出负面,品牌营销行业从业者应该不会感到太惊奇。
  不外,假如我们只是吐槽B站的公关骚操纵,仍是会忽略掉良多枢纽因素。
  好比说,这次事件的本质,实在并不是B站和UP主的矛盾,而是“粉丝观点”的冲突,背后是个体意识崛起导致的价值观冲突题目。而在一个爱好为王的平台中,每个消费者必定被困在信息茧房中,粉丝群体间会形成不可调和的两级观点。品牌贸然站队两边都不讨好。
  所以,B站公关措施看似失利,实际上“各打30大板”可以最大化的减少损失,同时开释矛盾避免更大的题目积累。在这个时代品牌做错了事,除了坦然认错外几乎没有任何弥补空间。
  未来的市场中还将爆发更多的价值观冲突,与危机和负面相伴将会是所有品牌的常态。那些正视社区品牌认同的品牌会变得更强盛,但其他品牌可能就不会如斯幸运了。
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