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企业为何要做多品牌运营,企业品牌策划是否重要?

2021-04-12 11:40浏览:198次

近年来,不少零售品牌都推出了各类定位的子品牌,究其原因,无非是但愿通过多企业品牌策划的思维实现品牌的多元化发展,增补与扩大品牌客群,寻求新的业务增长点。不外,为了知足不同消费群体的需求,零售品牌的子企业品牌策划略各不相同。如:大家熟知的餐饮品牌呷哺呷哺和凑凑,茶饮品牌喜茶和喜小茶,而姑娘们用的化妆品美宝莲、兰蔻、科颜氏、植村秀,则都是欧莱雅的旗下品牌。
 
有人以为,“子品牌”不外是一个新的营销噱头。由于子品牌的设立不仅会进步广告宣传本钱、在一定程度上分散品牌效应,还需要企业额外投入资源去运营。而且子品牌的运营更是需要格外小心,否则,轻易拖累母品牌的声誉。看起来用“子品牌”做营销噱头显然吃力不讨好。
 

企业品牌策划之跨界出手

马云曾说,这是一个“跨界出手”的时代。近几年,零售企业跨界成风,不仅有诸多品牌商将目光瞄向圈外,衍生出与化妆品、奢靡品、衣饰品牌等多种跨界业态。而科颜氏的咖啡厅、赫拉的甜品店、资生堂的餐厅等已经率先挺进了一线城市高端购物中央。
永辉的“超级物种”、阿里巴巴的盒马鲜生更是“跨界打劫”的典范,同时“打劫”零售与餐饮两大热点刚需板块。相对于依然立足于餐饮业发展副牌,纵向扩充生态圈对于餐企的诱惑在于在跨界的双向活动中产生的无穷可能,零售企业可以另辟门路,涉猎不同的业态,围绕核心业务建立自己的生态体系。
品牌商还利用跨界买通用户群,立异品牌产品的消费场景,建立品牌消费联想,增加产品记忆点。最典型的例子如网易云音乐,先后联合海底捞、奈雪的茶推出AR小纸条流动,核心都是强化社交场景,买通双方线上线下的群体。
跨界营销不是为了制造“噱头”,或者增加产品的“看点”。好比王者荣耀联合彩妆品牌MAC推出跨界联名唇膏,这场“破次元壁”的跨界开售仅一个小时就卖断货,销售成绩毋庸置疑。
 

企业品牌策划之占尽优势

各大企业争相打出副牌,在多品牌战略渐成趋势的过程中,它的枢纽上风被展现到淋漓尽致。
多品牌运营可以分散风险,疫情以来各零售行业正处在消费进级的风口浪尖,总有层出不穷的网红与目不暇接的风口。小龙虾、茶饮、衣饰等品类的猛然走红带火了一大批细分品类下的品牌,同时,也让良多创业者入坑。然而,对于多个子品牌的企业来说,一个品类的没落或是一个品牌的运营不善有时候并不足以带来致命的打击。
此外 ,多品牌运营将晋升品牌在市场中的份额。以餐饮企业为例,2016年,餐饮全年收入35779亿元,同比增长10.8%;2017年全年收入39644亿元,同比增长10.7%;2018年全年收入42716亿元,同比增长9.6%。
从数据看,虽增速有所放缓,但餐饮业仍实现了稳中有进。并且,近几年的餐饮业品牌化、连锁化、细分化趋势愈发显著,智慧的品牌早早地在趋势下发掘餐饮立异方向,利用新营销手段努力经营品牌,以此提前抢占市场份额,抢先一步树立品牌形象。好比海底捞的聪明餐厅,在继“火锅界的扛把子”后,海底捞身上了又有了新的标签,提到聪明餐厅,良多人已经会天然而然地想到海底捞。
多品牌运营知足了更多需求,笼盖更多人群。 前不久,呷哺呷哺推出的新品牌“in xiabuxiabu”,这是继湊湊、茶米茶、呷煮呷烫、呷哺呷哺食物后的再一次品牌战略布局……每一个子品牌均有光鲜的定位,面临的是不同的目标消费群体,涵盖从年青人到中年人的枢纽消费群体,在不同的消费场景施展的游刃有余。
不外在笔者看来,零售品牌纷纷设立子品牌的目的有拓宽细分市场,占据更多的市场份额,实现新一轮的成长。当品牌可以知足更多需求,笼盖更多消费人群时,品牌不断晋升的影响力会成为子品牌发展坚强的后盾,同时子品牌的成功又会晋升母品牌上风,进一步放大品牌的魅力。
 

企业品牌策划之品牌新颖

原有的品牌定位、市场环境都逐渐发生了变化,这使得良多品牌逐渐转向了试水子品牌。可以说,子品牌给了原品牌焕然一新的机会。
为了走年青化路线,抢占以年青人为主力的消费商机,品牌商一方牢牢掌握住年青人。尤其是老字号,用子品牌瞄准年青人,融合当下流行的元素来使品牌年青化。不仅要好用,还要好看、好玩。以老字号品牌大白兔奶糖为例,“气息藏书楼”与“大白兔奶糖”联名,此次跨界联名推出的“大白兔奶糖味”香氛,于天猫一经开售,仅10分钟便有14000+的成交量,其中限量610份的香氛礼包,3秒内便被抢夺一空。大白兔奶糖此次通过跨界营销流动,推出日常消费品,掀起了消费高潮,拉动了新的消费群体,为企业带来了一定的经济利益。
还有性价比路线,即:往下沉市场寻增长。如今海内一二线城市消费放缓,而中小城市正推动着新一轮的消费高潮,”下沉”成了寻求扩展的大机遇。良多头部品牌凭借“高性价比”的副牌打入下沉市场,拓展第二增量市场。喜茶品牌孵化出的新品牌“喜小茶”与“喜小瓶”也带给了消费者全新的消费体验。与喜茶面向高端市场,作为社交货泉知足消费者的社交需求不同,喜小茶主打“鲜奶+料足”的高性价比,知足大众市场以及多数消费者实惠的心理的需求。
通常来说,企业很难通过一个同一的品牌打遍所有高中低市场,所以往往通过设立不同的子品牌去知足不同层次的消费者。子品牌可以在规格、品位、档次、功能方面等与主品牌区分开来,实现了对市场的细分,还能借助主品牌的市场上风,进行跨圈层渗透渗出。因此喜茶为了维持其原本的品牌调性同时契合下沉市场价格敏感性而开设其子品牌“喜小茶”。
 
 “精致”成为当下众多消费者的追求,品牌把特色产品做到高品质,消费者也愿意花更多的钱享受更优质的体验。
打造子品牌,为贸易帝国开疆拓土,本是一项利于零售企业长足发展的战略决议计划,却并非适合所有品牌。当主品牌的影响力尚且不足,当团队建设与发展速度不能相互匹配,当子品牌定位不能形成差异化的上风,盲目打造副牌,极有可能沦为市场的炮灰。
这就意味着,零售企业在成立子品牌时就需要考虑是否具有赋能子品牌的能力,而子品牌又是否契合企业母品牌的基本发展路线,买通品牌与子品牌之间的任督二脉,才能找到新的卖点,实现新的增长。
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