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新品类要用新的品类名,如何做品牌策划运营呢?

2021-08-11 11:05浏览:186次

计划者最重要的任务之一是编写品牌策划计划。并写出一个优秀的规划计划并不是那么容易。 战术决定战略,战略推动战术。这是我们在本篇文章中已经重点讲过的品牌哲学。
新品类要用新的品类名,第一个原因是要转化为认知能接受的概念。
第一根火柴叫作“可划式硫化过氧化氢”;第一个测谎仪叫作“心肺无意识手动描记器”;第一台电脑叫作“电子数字积分计算器”。
如果按照后面的名字推广,成本要高很多。智能手机最初的名字是移动智能终端,还有一个名字是个人数字助理。都是认知很难理解的品类名。
例如“个人对个人的二手车交易平台”命名为“二手车直卖网”就更容易理解,汽车在刚出现的时候是“不用马拉的马车”。
老板电器的集中式吸油烟机处理系统,被命名为“中央吸油烟机”后,传播效率提高了很多。老板电器在吸油烟机品类的创新也值得关注,他没有把大吸力停留在特性上,而是发展为一个新的品类:大吸力油烟机。
品牌策划名要新奇有趣,品类名则要遵守简单直接的原则。
新品类要用新的品类名,第二个原因是要与原有品类产生区隔。
iPod的技术抄袭自新加坡创新科技公司的产品,但是新加坡公司的产品品类是:硬盘MP3,在认知中是传统MP3的一部分。而iPod的品类是:多功能数字多媒体播放器。
三顿半的品类名是精品速溶咖啡粉,还不够好。没有体现出和传统速溶咖啡粉的最大区别:现磨咖啡的口感。如果叫现磨速溶咖啡粉可能更好。
元气森林的品类是无糖气泡水,Lululemon的品类是时尚瑜伽裤。无糖气泡水并非元气森林原创,但是无糖气泡水不好喝,元气森林的好喝,这个明显的特点没有通过她的品类名体现出来。
Lululemon的品类名并没有明确提出来,时尚瑜伽裤是我们给她的品类定义。
天鹅到家虽然在家政品类内竞争,但是她把自己的品类归于“到家”而非“家政”,这样就避免了消费者把天鹅到家和其他家政公司放在一起比较。
茅台曾经做过浓香型和清香型白酒,意识到不可能通过跟随他人而成功之后,开创了酱香型白酒,通过做大自己的品类而成为行业第一品牌。
老板电器意识到吸油烟机品类大吸力的特性优势之后,重新命名了一个新的品类:大吸力油烟机。和其他的吸油烟机产生了明显区隔,为了加强这个效果老板电器把品牌名改为:老板大吸力油烟机。

新品类需要新品牌策划
《伤不起》《我不是黄蓉》《小苹果》这三首歌的流行程度是一样的,但是很少有人知道前两首歌是谁唱的,因为 “王蓉” 这个名字太常见了,“筷子兄弟” 这个名字却很少见。
人的姓名就像产品的品牌名,需要有独特性才能记得住。
三顿半、元气森林、Lululemon。很幸运都是新的品牌名。
如果用老品牌名代言新品类,消费者会觉得这是原有品牌的一个产品,而不是一个全新的品牌。
如果现磨速溶咖啡的品类,用雀巢的名字代言,消费者就会忽略新品类有何不同,而会认为这是雀巢的更新版本。
如果无糖气泡水的品类,用娃哈哈的名字代言,也会有类似效果。如果时尚瑜伽裤的品类,用耐克、锐步、彪马的品牌名,也很难做大这个品类。
事实上,新品类出现后,领导品牌的第一反应通常是上线同类产品,然后继续用原来的品牌代言。
例如简一开创大理石瓷砖后,其他瓷砖品牌也上线同类瓷砖,但是没有启动新的品牌名。
小仙炖开创鲜炖燕窝后,燕之屋也上线了燕之屋鲜炖燕窝。这样的效果是,消费者依然认为小鲜炖是鲜炖燕窝的专家品牌,而燕之屋只是有鲜炖燕窝产品。
启动新品牌看起来成本高、时间长,但是用老品牌延伸成本更高。如果你用原有品牌燕之屋来代言鲜炖燕窝,那么你需要先抹去认知中燕之屋等于即食燕窝的事实,再建立燕之屋等于鲜炖燕窝的认知。
但是由于老品牌代言新品类有短期内效果,而建立新品牌需要时间和耐心,导致品牌延伸现象从出不穷。

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