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互联网策划运营进阶的必经之路,你需要掌握的那些事!

2020-10-13 14:51浏览:198次

 产品经理的进阶道路上,需要建立并不断晋升自己的“价值分析思维”。本文通过多个角度来和大家分享一下如何建立价值分析思维,以及详细如何分析思索。

  一、价值分析:用户价值与贸易价值
  产品本身是一种价值交换的集合体,产品为用户提供用户价值,用户使用的过程中又为产品提供了贸易价值。
  不论是产品本身,仍是产品的每一个功能、每一条用户操纵路径,都蕴含着用户价值与贸易价值。
  产品经理在做需求分析时,想清晰需求的这两种价值,对于需求理解极为重要。
  作为产品经理,需求分析时,我们要明晰每个功能的用户价值、贸易价值。
  初阶产品经理轻易进的误区,就是只考虑用户价值,而忽略了以贸易价值分析。
  经常是拿到一个需求后,仅仅从知足用户需求、晋升用户体验上分析,但没有往该功能能给公司带来什么贸易价值,如何带来这个贸易价值上做任何思索。
  这当然不能说是完全错的,产品的成立首先就是带来用户价值,但是作为产品经理,应该要知道它背后的贸易价值逻辑,这样才能对需求理解的更加透彻。
  产品经理的进阶之路,就是建立起价值分析思维:以能够产出高用户价值产品的能力作为基础能力,不断晋升它;在此基础上,晋升贸易价值分析能力,让自己能够为产品建立公道的贸易模式,扩大产品带来的贸易价值。
  假如作为产品的决议计划者,没有定义完整的用户价值与贸易价值逻辑,产品本身便会存在题目。
  假设产品只顾用户价值、无论贸易价值,会怎么样呢?
  只顾用户价值,或许能够做出一款让用户满足的产品,但从公司发展的角度来看存在着隐患。
  良多人做产品觉得贸易价值可以先一放,先把用户的需求给知足掉,这种思维太理想化了。
  互联网创业良多时候假如你不及时变现,可能资金就断了,团队就撑不下去了。
  有资本融进来让去烧那是另外一种情况,那种情况实在贸易模式已经基本上在前期深入讨论并且预判成立,否则资本也不会来投。
  产品经理要做的就是在烧钱获客阶段拼命的晋升产品的用户价值,以期最大化地获取到用户,但是不代表可以不去理解其贸易价值。
  假设只顾贸易价值,而不看用户价值,会怎么样呢?
  贸易模式的重要一环就是提供用户价值,不提供用户价值的产品,不具有可成立的贸易模式。也就没办法从用户手上获得贸易价值。
  这里要留意的是,“贸易价值”终极目的是变现,但是中间环节的存在形态是“流量”,也就是说,有些功能很好的知足了用户的需求,但是它是不变现的。实在这类功能的贸易价值就是“流量”。产品为用户提供了用户价值,用户为产品贡献更高的DAU、保存率,这就是对我们的贸易价值。
  另外从需求的角度看,业内也有“用户需求”和“产品需求”的叫法,实在本质是一样的:产品知足了用户的需求,实现了用户价值,而用户反过来知足了产品的需求(流量、变现等),实现了产品的贸易价值。
  二、To C与To B产品价值分析的异同
  在详细到功能的需求分析上,To C和To B产品存在着一些差异。接下来分别说说这两类产品在价值分析上的异同点。
  1. To C型产品
  对于To C型产品来说,任何功能都要考虑其用户价值和贸易价值。有了用户价值,才有这个功能存在的必要性,才有用户会用它。无人问津的产品无法产生贸易价值。
  而贸易价值贯串在To C型产品的每个功能和流程上:
  要么是免费类功能,作为其他变现类功能的进口,这类功能的贸易价值就体现在为产品提供了更高的DAU、保存率,为终极的变现打基础;
  要么是付费增值类功能,使用该功能或者该服务是要收费的,用户以为这个功能可以很好的知足需求,愿意付费使用,贸易价值就体现在了变现上。
  也有良多To C型产品本身是完全免费的,这类产品在设计时就需要完全为用户着想,思索如何提供更大的用户价值。这种产品本身就是一个流量进口,它的贸易价值就是流量。
  这类产品固然是免费的,但它也是为了终极实现变现的中间环节。
  按产品在公司战略中的定位来看,免费To C产品的变现方式通常有两种:
  一种是当前产品还处在扩张期,当下的首要目的就是迅速圈住大量用户,为后期变现阶段打基础,等到日活、保存都达到一个不错的水平,再迭代做出变现类功能;
  另外一种情况,当前产品是一个“产品矩阵”里的其中一块,用以引流、为其他产品输送流量,再通过其他产品实现变现。
  我们以一个简朴的例子来看一下To C产品的价值分析:
  以资讯类APP“是否需要登录才能使用”的功能设计为例,从用户价值和贸易价值角度来进行分析:
  1)资讯阅读功能
  作为资讯类APP,资讯阅读是首要的用户需求。
  从用户价值来分析,资讯阅读最佳的体验是点进去就能看,无需登录,这对于用户来说是最利便的、体验最好的。
  从贸易价值上来分析,用户不登录,对其他功能的转化率有所影响。
  但是就资讯阅读而言,不登录也能实现很大的贸易价值,为什么呢?
  好比你阅读的是一篇营销推广类的软文,即使你没有登录,但是这篇文章的信息已经传达给你了,它已经完成了软广的推广作用,让目标用户看到了它。
  同时,假如资讯里有插入的广告,即使是不登录的用户也能看到,这就已经实现了广告对用户的触达,实现了它的贸易价值。
  所以对于资讯阅读而言,不要求用户登录,固然略微影响了其他功能的转化,但从整体而言,知足了较高的用户价值(利便的资讯阅读体验)和贸易价值(信息、广告的触达),所以最佳的策略是不强制要求登录就能使用。
  2)资讯评论功能
  资讯评论是否需要要求用户登录才能使用呢?
  从用户价值来分析,假设评论功能是要求登录才能使用的,那么对于看资讯评论的观众来说,看到的评论都是有名有姓的用户发的评论,可以通过这条评论定位到这个用户,也就是能知道发评论的是谁,那么就可以通过这个用户的详情页查看他过往的动态。
  并且假如我们觉得这个人的评论有趣,和自己爱好相投,还可以关注、或者与该用户直接私信联系,这对于用户体验是好的。
  反过来,假设评论功能不登录就能用,发出的评论都是匿名的,那就无法从评论定位到用户,体验上就差一些。所以从观众的角度来看,是强制要求登录才能评论是好的。
  但对于发评论的用户来说,需要登录操纵才能使用评论,会增加一些负担,略微牺牲了一些体验。
  然后分析贸易价值,用户评论功能本身是不变现的,但是通过用户直接的互动,晋升了产品的活跃度,在转化率不变的情况下,活跃用户越多、保存率越高,可以在其他功能上带来更高的贸易变现。
  综上所述,与晋升的体验、达到的贸易价值比拟,发评论的用户略微牺牲的一点体验是值得的,其投入产出比是高的。所以我们选择用户登录后才能使用评论功能的方案。
  2. To B型产品
  To B型产品在需求价值分析时,侧重点和To C型产品不同。
  To B型产品,贸易价值通常体现在销售阶段。在产品交付给客户,客户正式开始使用时,就完全是用户价值主导了。
  所以这类产品在需求分析、功能设计时,着重要考虑的是如何实现更大的用户价值,所有的功能都是为用户价值服务的。
  To B产品和To C产品一个很大的差异点就是,To B是价值敏感,To C是价格敏感。
  什么意思呢,对于To B型产品的大多数企业客户而言,他们购买这个产品,更加看中的是产品所带来的价值,看这个产品是否确实能给他们企业带来效果。比拟价值低、价格也低的产品,企业更愿意多花点钱购买能解决他们需求的高价值产品。价格固然也会影响购买决议计划,但是远没有价值的敏感度高。
  而反过来看To C,价格的敏感度比价值更高,你的产品定价高一点,会损失掉一大批用户。
  当然了凡事无绝对,也存在价格敏感的企业,和价值敏感的C端用户,只是这类群体占比较小。
  所以注定在做To B产品时,要非常重点的思索其带来的用户价值,用户价值足够大了,就能撬动更大的贸易价值。
  还有一种特殊的To B型产品,是带有付费增值服务、或者点数消耗类的功能在里面的。
  企业以免费的形式或者花了一些钱,获得了产品基础功能的使用权,但是假如想使用产品内更高级的功能,就需要再次付费了。
  或者说里面某个功能是点数消耗类的,例如产品里有个给客户群发短信的功能,每发送一条短信消耗1个点数,假如发短信良多,点数消耗完了,就需要再次充值来购买点数才能继承使用。
  基础功能是在销售阶段由客户直接买下(或免费)的,对于这类功能而言,我们同样只需将如何实现更大的用户价值作为目标。
  而对于付费增值服务功能or“点数消耗”类功能,实际上是To B产品里二次变现的功能,我们要同时思索它的用户价值、贸易价值。
  考虑用户价值,以保证这个功能有用、客户想用。考虑贸易价值,保证这个功能客户能够付钱购买,为我们公司获取贸易变现。
  三、是否刚需、是否高频
  我们换一个角度,可以把需求按照是否刚需、是否高频来进行划分,得到如下四象限图:
  按照这个四象限来进行初步分析,需求可以归为4类:刚需且高频、刚需但不高频、不刚需且不高频、高频但不刚需。
  1. 刚需且高频
  当一个需求即高频、又刚需,它一定是一个流量进口。对于这类需求来说,用户价值是相称大的,可想而知,它必定也能带来强盛的贸易价值。
  但是这里的不建议以变现来作为其贸易价值,这会在流量进口上损失良多价格敏感的用户。这里的贸易价值是以流量、活跃度来实现的。
  以音乐类产品为例,听音乐对于喜欢音乐的用户来说,就是刚需且高频的,那音乐APP就以大量的免费音乐作为进口,吸引大量的用户进入,而变现则是以其他方式来实现。
  2. 刚需但不高频
  刚需但不高频的需求,适合作为以变现作为贸易价值目标。需求刚需但不高频,意味着这个需求用户不会天天需要用,但是一旦到达的特定的时间点时,就急需用到它,好比买房、婚礼。
  这类需求的“刚需”也意味着其拥有着比较大的用户价值。
  仍是以音乐类产品为例,一个低频且刚需的场景就是,当你听到一首很想要听的歌,但是它却是VIP才能听的,低频、但很刚需,这时候有财力的用户就会充值购买,给产品带来了贸易价值。
  这里要留意的是,“不高频”里的频率可以指的是“使用频率”,也可以指“使用的用户占比”。
  也就是说,不仅仅可以指全部目标用户的使用频率不高,也可以是占比较小的部门用户较高频率地使用。
  这里说的音乐VIP用户,就是占比较小的一部门用户,但是他们的使用频率可以很高,好比天天都需要听VIP歌曲,或者是天天都要听无损音质的歌曲。
  3. 不刚需且不高频
  不刚需且不高频说明用户根本不在乎这个需求,或者甚至没有这个需求。这类需求很难产生用户价值,当然也就很难带来贸易价值,这类需求不值得做。
  4. 高频但不刚需
  这是个伪命题,一个需求一旦不刚需,那么也不会有高频使用需求。
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