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企业如何运营多品牌,品牌策划公司如何助力企业破圈成长?

2021-06-24 15:25浏览:199次

近年来,不少零售品牌都推出了各类定位的子品牌,究其原因,无非是希望通过多品牌运营的思维实现品牌的多元化发展,补充与扩大品牌客群,品牌策划公司可帮寻求新的业务增长点。不过,为了满足不同消费群体的需求,零售品牌的子品牌策略各不相同。如:大家熟知的餐饮品牌呷哺呷哺和凑凑,茶饮品牌喜茶和喜小茶,而姑娘们用的化妆品美宝莲、兰蔻、科颜氏、植村秀,则都是欧莱雅的旗下品牌。
有人认为,“子品牌”不过是一个新的营销噱头。因为子品牌的设立不仅会提高广告宣传成本、在一定程度上分散品牌效应,还需要企业额外投入资源去运营。而且子品牌的运营更是需要格外小心,否则,容易拖累母品牌的声誉。看起来用“子品牌”做营销噱头显然吃力不讨好。

跨界打劫

马云曾说,这是一个“跨界打劫”的时代。近几年,零售企业跨界成风,不仅有诸多品牌商将目光瞄向圈外,衍生出与化妆品、奢侈品、服饰品牌等多种跨界业态。而科颜氏的咖啡厅、赫拉的甜品店、资生堂的餐厅等已经率先挺进了一线城市高端购物中心。
永辉的“超级物种”、阿里巴巴的盒马鲜生更是“跨界打劫”的典范,同时“打劫”零售与餐饮两大热门刚需板块。相对于依然立足于餐饮业发展副牌,纵向扩充生态圈对于餐企的诱惑在于在跨界的双向流动中产生的无限可能,零售企业可以另辟蹊径,涉猎不同的业态,围绕核心业务建立自己的生态体系。
品牌商还利用跨界打通用户群,创新品牌产品的消费场景,建立品牌消费联想,增加产品记忆点。最典型的例子如网易云音乐,先后联合海底捞、奈雪的茶推出AR小纸条活动,核心都是强化社交场景,打通双方线上线下的群体。
跨界营销不是为了制造“噱头”,或者增加产品的“看点”。比如王者荣耀联合彩妆品牌MAC推出跨界联名唇膏,这场“破次元壁”的跨界开售仅一个小时就卖断货,销售成绩毋庸置疑。

优势凸显

各大企业争相打出副牌,在多品牌战略渐成趋势的过程中,它的关键优势被展现到淋漓尽致。
多品牌运营可以分散风险,疫情以来各零售行业正处在消费升级的风口浪尖,总有层出不穷的网红与目不暇接的风口。小龙虾、茶饮、服饰等品类的猛然走红带火了一大批细分品类下的品牌,同时,也让很多创业者入坑。然而,对于多个子品牌的企业来说,一个品类的没落或是一个品牌的运营不善有时候并不足以带来致命的打击。
此外 ,多品牌运营将提升品牌在市场中的份额。以餐饮企业为例,2016年,餐饮全年收入35779亿元,同比增长10.8%;2017年全年收入39644亿元,同比增长10.7%;2018年全年收入42716亿元,同比增长9.6%。
从数据看,虽增速有所放缓,但餐饮业仍实现了稳中有进。并且,近几年的餐饮业品牌化、连锁化、细分化趋势愈发明显,聪明的品牌早早地在趋势下发掘餐饮创新方向,利用新营销手段努力经营品牌,以此提前抢占市场份额,抢先一步树立品牌形象。比如海底捞的智慧餐厅,在继“火锅界的扛把子”后,海底捞身上了又有了新的标签,提到智慧餐厅,很多人已经会自然而然地想到海底捞。
多品牌运营满足了更多需求,覆盖更多人群。 前不久,呷哺呷哺推出的新品牌“in xiabuxiabu”,这是继湊湊、茶米茶、呷煮呷烫、呷哺呷哺食品后的再一次品牌战略布局……每一个子品牌均有鲜明的定位,面对的是不同的目标消费群体,涵盖从年轻人到中年人的关键消费群体,在不同的消费场景发挥的游刃有余。
不过在笔者看来,零售品牌纷纷设立子品牌的目的有拓宽细分市场,占据更多的市场份额,实现新一轮的成长。当品牌可以满足更多需求,覆盖更多消费人群时,品牌不断提升的影响力会成为子品牌发展坚强的后盾,同时子品牌的成功又会提升母品牌优势,进一步放大品牌的魅力。
 

品牌焕新

原有的品牌定位、市场环境都逐渐发生了变化,这使得很多品牌逐渐转向了试水子品牌。可以说,子品牌给了原品牌焕然一新的机会。
为了走年轻化路线,抢占以年轻人为主力的消费商机,品牌商一方紧紧把握住年轻人。尤其是老字号,用子品牌瞄准年轻人,融合当下流行的元素来使品牌年轻化。不仅要好用,还要好看、好玩。以老字号品牌大白兔奶糖为例,“气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名,此次跨界联名推出的“大白兔奶糖味”香氛,于天猫一经开售,仅10分钟便有14000+的成交量,其中限量610份的香氛礼包,3秒内便被抢夺一空。大白兔奶糖此次通过跨界营销活动,推出日常消费品,掀起了消费热潮,拉动了新的消费群体,为企业带来了一定的经济利益。
还有性价比路线,即:往下沉市场寻增长。如今国内一二线城市消费放缓,而中小城市正推动着新一轮的消费热潮,”下沉”成了寻求扩展的大机遇。很多头部品牌凭借“高性价比”的副牌打入下沉市场,拓展第二增量市场。喜茶品牌孵化出的新品牌“喜小茶”与“喜小瓶”也带给了消费者全新的消费体验。与喜茶面向高端市场,作为社交货币满足消费者的社交需求不同,喜小茶主打“鲜奶+料足”的高性价比,满足大众市场以及多数消费者实惠的心理的需求。
通常来说,企业很难通过一个统一的品牌打遍所有高中低市场,所以往往通过设立不同的子品牌去满足不同层次的消费者。子品牌可以在规格、品位、档次、功能方面等与主品牌区分开来,实现了对市场的细分,还能借助主品牌的市场优势,进行跨圈层渗透。因此喜茶为了维持其原本的品牌调性同时契合下沉市场价格敏感性而开设其子品牌“喜小茶”。
 “精致”成为当下众多消费者的追求,品牌把特色产品做到高品质,消费者也愿意花更多的钱享受更优质的体验。
打造子品牌,为商业帝国开疆拓土,本是一项利于零售企业长足发展的战略决策,却并非适合所有品牌。当主品牌的影响力尚且不足,当团队建设与发展速度不能相互匹配,当子品牌定位不能形成差异化的优势,盲目打造副牌,极有可能沦为市场的炮灰。
这就意味着,零售企业在成立子品牌时就需要考虑是否具有赋能子品牌的能力,而子品牌又是否契合企业母品牌的基本发展路线,打通品牌与子品牌之间的任督二脉,才能找到新的卖点,实现新的增长。

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